„Umweltfreundlich“ – dieses Wort kostet dich ab dem 27. September womöglich Geld

Teure Abmahnungen für unbelegtes Greenwashing drohen. Welche Begriffe tabu sind & wie du Marketing rechtssicher machst.

• Neue Vorgaben der EU für Nachhaltigkeitskommunikation 
• Grundaussage der „EmpCo“-Richtlinie: Jedes Statement zu Nachhaltigkeit muss klar belegt sein – sonst drohen Abmahnungen
• Unzulässige Aussagen und mögliche angepasste Formulierungen im Vergleich

Inhaltsverzeichnis

• Fünf Aussagen, die auf die Schwarzen Liste gehören
• Mach den Check mit unserem EmpCo Compliance Auditor
  
• Grüne Zukunftsversprechen: erlaubt, aber teuer
• Drei Punkte, mit denen kaum jemand rechnet
• Do’s und Dont’s: So umschiffst du die nächste Abmahnung
• Warum das am Ende gut für deine Marke ist
• Womit du jetzt anfangen solltest

„Unsere Verpackung ist umweltfreundlich.“

Ein Satz, wie er auf tausenden Produktseiten steht. Ab dem 27. September ist er abmahnfähig. Ohne Abwägung. Ohne die Frage, ob tatsächlich jemand in die Irre geführt wurde.

Bisher war Umweltwerbung so wenig reguliert, dass sehr viele Nachhaltigkeitsaussagen Verbraucher in die Irre führten. Genauso wie viele angebliche Labels und auf Öko getrimmte Visuals. 

Ab dem 27. September wird solch ein Greenwashing richtig teuer: An diesem Tag werden die Kernvorschriften des geänderten UWG anwendbar – die deutsche Umsetzung der EU-Richtlinie „Empowering Consumers for the Green Transition“, kurz EmpCo. 

Für uns alle in Marketing- und Kommunikation heißt das: Bestimmte Formulierungen landen damit auf der Schwarzen Liste des Gesetzes. Was dort steht, ist unzulässig. Und das UWG ist streng – es sieht nicht einmal eine Bagatellgrenze vor.

Wichtig für die Einordnung des Risikos: Durchgesetzt wird das in Deutschland nicht in erster Linie von Behörden, sondern von Wettbewerbern, Verbraucherschätzern und Abmahnverbänden. 

Die schauen zuerst dorthin, wo man ohne Aufwand recherchieren kann: auf Corporate Websites und in Online-Shops. Am Ende einer Abmahnung steht in der Regel eine Unterlassungserklärung mit Vertragsstrafe.

Neulich gesehen in der Münchner Maxvorstadt. Die „grüne Plakette“ ist ein EmpCo-Grenzfall: Implizit weist sie auf Nachhaltigkeit hin. Allerdings kann man die Formulierung genauso gut auf die Farbe der Papierbanderole der Flasche beziehen. Daher wäre solch eine Kommunikation, die mit dem nötigen Prise Storytelling das Thema kreativ löst, wohl weiterhin zulässig.  Bild: In A Nutshell

Fünf Aussagen, die auf die Schwarzen Liste gehören

• • 1. Allgemeine Umweltaussagen ohne Beleg. „Umweltfreundlich“, „grün“, „klimafreundlich“, „ökologisch“, „biologisch abbaubar“ – allein und unerläutert geht nichts davon mehr. Es gibt genau zwei Auswege: ein anerkanntes Typ-I-Umweltzeichen (EU-Ecolabel, ISO 14024) oder eine unionsrechtlich definierte Höchstleistung wie die Energieeffizienzklasse A. Oder – der Normalfall – du erläuterst die Aussage klar und hervorgehoben in demselben Medium. Ein Sonderfall, den viele übersehen: „Nachhaltig“ und „verantwortungsvoll“ lassen sich über den Zertifikatsweg nie vollständig absichern, weil sie auch soziale Aspekte ansprechen. Diese Wörter musst du erklären oder streichen.
    2. Aussagen mit falscher Reichweite. „Klimaneutral produziert“, wenn das nur für eine Fabrik von sieben gilt. Wenn du über das Unternehmen sprichst, muss die Aussage fürs Unternehmen stimmen. Gilt sie für eine Komponente, gehört das offen gelegt.
    3. Produktbezogene Klimaaussagen auf Kompensationsbasis. Das „klimaneutrale Produkt“, gestützt auf gekaufte Zertifikate, ist erledigt. Auch mit Sternchen, Erklärtext oder QR-Code, der Ausweg, den viele in den letzten Jahren gewählt haben, funktioniert nicht mehr.  Was weiterhin geht: Aussagen über das Unternehmen. „Wir investieren in Aufforstungsprojekte“ bleibt möglich, solange die Formulierung Unternehmens- und Produktbezug sauber trennt; zudem sollten die Fakten natürlich stimmen.
    4. Siegel ohne Zertifizierungssystem. Das selbst entworfene Hauszeichen „XY umweltgeprüft“ ist raus, wenn dahinter kein System steht, das allen Unternehmen offensteht und von einem rechtlich unabhängigen Dritten überwacht wird. Eigene Systeme sind nicht verboten, sie müssen nur diese Bedingungen erfüllen.
    5. Gesetzliche Selbstverständlichkeiten als Alleinstellungsmerkmal. „Frei von“ einem Stoff, der ohnehin EU-weit verboten ist, darf nicht als Besonderheit beworben werden. Zu erklären, dass man Standards einhält, bleibt erlaubt. Es als Vorsprung zu verkaufen, nicht.

Dazu kommt ein sechster Block, der vor allem Elektronik, Haushaltsgeräte und alles mit Software betrifft: irreführende Angaben zu Haltbarkeit, Reparierbarkeit und Updates. Wenn du in diesen Kategorien unterwegs bist, prüfe den Punkt gesondert.

Grüne Zukunftsversprechen: erlaubt, aber teuer

„Klimaneutral bis 2035“ steht nicht auf der Schwarzen Liste. Es ist aber nur zulässig, wenn drei Dinge zusammenkommen: ein öffentlich einsehbarer, detaillierter Umsetzungsplan mit messbaren und zeitgebundenen Zielen, eine regelmäßige Prüfung durch einen externen unabhängigen Sachverständigen und öffentlich zugängliche Prüfergebnisse.

Fehlt eines davon, ist die Aussage angreifbar. Und selbst wenn alle drei vorliegen: Der Plan heilt nicht automatisch das Problem aus Punkt 1, denn „klimaneutral“ ist zugleich eine allgemeine Umweltaussage.

Drei Punkte, mit denen kaum jemand rechnet

• • 1. Karriereseiten sind ebenfalls betroffen. Die Siegel-Definition erfasst ausdrücklich auch soziale Merkmale. „Top Arbeitgeber“, Diversity-Auszeichnungen, Zertifikate zur Vereinbarkeit – alles, was wie ein Gütezeichen aussieht, sollte ein dokumentiertes Zertifizierungssystem hinter sich haben. Rechtlich ist dieser Punkt noch nicht ausdiskutiert, vor allem fehlen Präzedenzfälle. Praktisch betrifft er fast jedes Unternehmen.
    2. Wichtiger Hinweis für die Media-Departments: Auch bei Social Ads gibt es keine Nachsicht. Der BGH hat klargestellt, dass eine räumliche Beschränkung des Werbemittels nicht von der Pflicht zur Erläuterung auf demselben Medium entbindet. Für Kurzformate heißt das meistens: allgemeine Umweltaussage weglassen, statt sie unvollständig zu erklären.
    3. Es gibt keinen Bestandsschutz für bereits existierendes Material. Keine Gnade. Der Katalog, der 2025 gedruckt wurde, die Messewand, die im Lager steht … – nichts davon wird rückwirkend unzulässig, aber die weitere Verwendung gegenüber Verbraucher:innen ab dem 27. September ist angreifbar. Maßgeblich ist das Datum der Ausspielung, nicht das der Produktion.

Do’s und Dont’s: So umschiffst du die nächste Abmahnung

An drei Beispielen hier einmal die neue EmpCo-Etikette kurz erklärt:

• • • Vorher: „Umweltfreundliche Verpackung“. Nachher: „Versandkarton aus 90 % Recyclingpapier“
    • Vorher: „Klimaneutraler Versand“. Nachher: „Seit 2025 gehen 80 % unserer Sendungen per Bahn statt per Lkw.“
    • Vorher: „Wir wirtschaften nachhaltig“ Nachher: „Unsere beiden Standorte beziehen seit 2024 ausschließlich Strom aus Wasserkraft.“

Das Muster ist immer dasselbe: eine Zahl → eine Bezugsgröße → ein Datum. Was zunächst nach Verlust klingt, liest sich am Ende meistens besser als das inhaltsleere Adjektiv, das es ersetzt.

Wann hast du den letzten ICE mit grünem Streifen gesehen? Dürfte ein paar Tage her sein. Denn seit 2022 schafft die Bahn diese Nachhaltigkeits-Lackierung wieder ab. In Berlin haben sie die EmpCo-Richtlinie gelesen … Bild: Regionalbahn 77, CC BY-SA 4.0

Warum das am Ende gut für deine Marke ist

Wenn alles nachhaltig ist, ist nichts nachhaltig. Genau da stehen wir seit Jahren: Der Begriff ist so breit benutzt worden, dass er als Kaufargument kaum noch trägt. Wenn sogar der Verband der Verteidigungsindustrie BDSV sich dazu versteigt, im Kontext von Waffen und Rüstung über Sicherheit von der „Mutter aller Nachhaltigkeit“ zu sprechen, ist der Begriff verbrannt. Und wer tatsächlich etwas vorzuweisen hat, geht im Rauschen unter.

Die neuen Regeln drücken dieses Rauschen weg. Wer belegen kann, darf weiter reden – und wird endlich wieder gehört. 

Ein gutes Vorbild ist die DSGVO (Anm. der Redaktion: Dass wir „bestes Vorbild“ und „DSGVO“ einmal in einem Satz schreiben, das hätten wir uns bislang auch nicht träumen lassen …). 

Beispiel Newsletter: Vor dem Inkrafttreten der Datenschutzgrundverordnung im Jahr 2018 herrschte im E-Mail-Marketing oft noch Wildwest-Stimmung und Newsletter hatten ein echtes Spam-Image. Erst als die DSGVO den strengen Nachweis einer sauberen Einwilligung (wie dem Double-Opt-In) endgültig zur Pflicht machte, trennte sich die Spreu vom Weizen. Unternehmen mussten ihre Altdaten bereinigen, mit Karteileichen beladene Listen löschen und transparenter werden. 

Das Ergebnis? Die Postfächer wurden sauberer, und die Newsletter, die wir heute noch bekommen, haben massiv an Relevanz und Wert gewonnen.

Insofern kann die EmpCo-Richtlinie helfen, echtem Umweltengagement wieder die Sichtbarkeit zu geben, die es verdient.

Womit du jetzt anfangen solltest

Wir arbeiten aktuell mit mehreren Kunden am Thema EmpCo. Wozu wir raten – und zwar in dieser Reihenfolge:

• • • Diese Woche: Website und Shop. Hier wird zuerst abgemahnt, weil hier ohne Aufwand recherchiert wird. Gleichzeitig ist es das Einzige, was du am selben Tag ändern kannst. Unser Empco Compliance Auditor hilft.
    • Bis Mitte September: Social-Media-Kanäle, Kampagnen, Ads und Pressemitteilungen. Alles, was am 27. September noch ausgespielt wird, muss vorher auf kritische Formulierungen geprüft sein.
    • Parallel: In Siegel inventarisieren. Wer vergibt sie, nach welchen Kriterien, wer prüft unabhängig? Karriereseite nicht vergessen! 
    • Danach: Print, Verpackung, Messe. Längerer Vorlauf, gleiche Rechtslage. Wichtig ist, dass du einen dokumentierten Abverkaufs- und Austauschplan hast.
    • Zuletzt: Markenportfolio. Eingetragene Marken mit Umweltbezug sind kein Siegel, können aber als Umweltaussage zählen. Der längste Vorlauf, der geringste Akutdruck.

Weitere Fragen? Gerne fragen – einfach hier als Kommentar oder an info@nutshell.de