Wie mächtig und allumfassend Sprache ist, dessen sind sich Menschen, die sich wie wir täglich mit Kommunikation beschäftigen, durchaus bewusst. Wie stark Sprache durch Framing jedoch auch unser Denken und Handeln prägt, weiß Jakob Biazza, Redakteur bei der Süddeutschen Zeitung, der bei IAN zum Afterwork zu Gast war. Über die Risiken und Chancen von Framing für unsere Kommunikation.
Was bedeutet Framing?
„Man kann nicht nicht kommunizieren“: Dieser Satz des Kommunikationswissenschaftlers Paul Watzlawick ist für Medienprofis ein alter Hut. Dass Sprache viel mehr ist als nur verbale Kommunikation, versteht sich von selbst.
Weniger bewusst ist vielen hingegen, dass Begriffe in unserem Gehirn auch immer bestimmte kognitive Deutungsrahmen, sogenannte „Frames“, aktivieren. Diese basieren auf unserem kulturellen und persönlichen Erfahrungsschatz und prägen unser Denken und Handeln. Denn wie die Sprachwissenschaftlerin und Kognitionsforscherin Elisabeth Wehling in ihrem Buch „Politisches Framing“ schreibt: Lediglich zwei Prozent unseres Denkens passiert bewusst.
Framing prägt jedoch nicht nur unser Denken, sondern hat auch Auswirkungen auf unser Handeln. Das geht sogar so weit, dass Wörter bestimmte Regionen in unserem Gehirn aktivieren, die etwa für Geschmack oder Bewegung zuständig sind. Hören wir etwa das Wort „Zitrone“, ploppen in Sekundenbruchteilen nicht nur Farben oder visuelle Bilder vor dem inneren Auge auf. Es kann sogar passieren, dass wir den sauren Geschmack regelrecht auf der Zunge spüren, weil das Gehirn die entsprechenden Geschmacksnerven aktiviert.
Welche erstaunlichen Auswirkungen Framing auf unser Handeln haben kann, zeigen Studien. Teilnehmer:innen, die einen Text mit Begriffen lasen, der sie an alte Menschen denken ließ (zum Beispiel „grau“, „vergesslich“, „faltig“), gingen anschließend langsamer zum Aufzug als solche, die einen neutralen Text lasen.
Beispiele: Framing in der politischen Kommunikation und in den Medien
Nun ist es so, dass wir uns eine Zitrone sehr gut vorstellen können. Was passiert aber bei politischen Konzepten, die deutlich abstrakter und schwerer greifbar sind? Die wir nicht sehen, riechen oder schmecken können? Um diese greifbar zu machen, verpacken wir sie unbewusst in Metaphern. Diese liefern aber immer auch bestimmte Konnotationen mit. Jakob Biazza veranschaulicht anhand geläufiger Begriffe aus dem medialen und politischen Diskurs, wie stark metaphorische Frames unsere Wahrnehmung formen, obwohl wir sie größtenteils ungefragt hinnehmen und selbst verwenden.
Das Paradebeispiel: Unsere Steuern
Wir sprechen im Alltag ganz selbstverständlich davon, dass wir unsere Steuern „zahlen“ – genau wie wir für eine private Dienstleistung bezahlen.
Durch die Verknüpfung mit Metaphern wie „Steuerlast“, „Steuererleichterung“, „Steuerasyl“ oder „Steuerflüchtling“ wird die Steuer sprachlich als etwas dargestellt, das wie ein schweres Gewicht auf unseren Schultern liegt und vor dem man flüchten muss.
Das etablierte Vokabular im medialen Diskurs wird mitunter sogar martialisch: Steuern „treffen“ bestimmte Bevölkerungsgruppen besonders hart, während der Staat zur „Jagd“ auf Steuerflüchtlinge bläst.
Durch dieses Framing werden Steuern konsequent als etwas Negatives besetzt – als eine Abgabe, die wir nur widerwillig und auf staatlichen Zwang hin leisten.
Damit verpassen wir kollektiv die Chance, den Begriff positiv zu besetzen: nämlich als einen wertvollen Beitrag, den wir für die Gemeinschaft leisten und von dem wir alle am Ende in Form von staatlichen Leistungen, Infrastruktur, Schulen und Sicherheit profitieren.
Sprachbilder können die Realität verharmlosen
Framing kann auch das Gegenteil bewirken und dramatische Realitäten ungewollt beschönigen. Begriffe wie „Klimawandel“ oder „globale Erwärmung“ werden der eigentlichen Dramatik der Klimakrise alles andere als gerecht. Ein „Wandel“ blendet die menschliche Schuld aus, und mit dem Begriff „Erwärmung“ verbinden wir psychologisch instinktiv etwas Positives – wie eine warme, gemütliche Wohnung. Müsste man vor diesem Hintergrund also nicht viel eher von einer „Klimakrise“, „Klimakatastrophe“ und „Erdüberhitzung“ sprechen?
Ein weiteres Beispiel betrifft das Wort „Islamophobie“. Obwohl der Begriff meist verwendet wird, um bestehenden Rassismus anzuzeigen, bewirkt er strukturell das Gegenteil: Er verknüpft den Islam direkt mit einem Bedrohungsszenario. So wie eine Spinnenphobie für die nackte Panik vor Krabbeltieren steht, suggeriert das Wort „Islamophobie“, dass der Islam etwas ist, vor dem man legitimerweise Angst haben müsste. Zielführender wäre es stattdessen, von „Islamhass“ oder „Islamfeindlichkeit“ zu sprechen, erklärt Jakob Biazza.
Beispiele für Zeitschriftencover zum Islam
Framing im politischen Diskurs: Wenn der Begriff selbst zur Waffe wird
Wie allein schon mit dem Wort „Framing“ Politik gemacht wird, konnte man jüngst in den ZDF-Nachrichten sehen. Nach dem AfD-Parteitag im Juli 2026 in Erfurt warf Alice Weidel der Journalistin Dunja Hayali vor, ein Interview mit ihren Fragen zu „framen“. Hier wird der Begriff zum rhetorischen Werkzeug: „Wer beklagt, etwas sei geframt, der beklagt wenigstens implizit, dass es sich um eine Form von Manipulation handelt”, schreibt Jakob Biazza in der SZ zur aktuellen Debatte um das TV-Interview. Selbst Fakten verlieren so den Anspruch auf Wahrheit.
Mit Framing richtig umgehen
In der Praxis ist die Entscheidung für oder gegen etablierte Begriffe – und damit für oder gegen eigene Begriffe, die zwar andere Frames setzen, jedoch weniger oder gar nicht gängig sind – ein Balanceakt, den es auszutarieren gilt. Denn es hilft uns auch nicht weiter, wenn wir ab sofort nur noch in unserer eigenen Sprache sprechen, die niemand versteht, wie Jakob Biazza betont. Vielmehr muss es darum gehen, zumindest problematische Frames und solche, die antidemokratisch oder gar manipulativ sind, aus unserem Sprachgebrauch zu streichen.
Wichtig ist auch, dass wir uns bewusst machen: Wer einen Frame negiert, aktiviert ihn. Man denke hier an das berühmte Beispiel des rosa Elefanten. In der Konsequenz gilt: Wer sich in einer Diskussion nur verteidigt und dabei nur die Begriffe der Gegenseite negiert, stärkt damit die Frames des Gegenübers. Denken Sie also in der nächsten Debatte zu einem Thema, das Ihnen wichtig ist, auch daran, Ihren Standpunkt – und damit Ihre eigenen Frames – zu setzen.
Framing im Marketing und in der Werbung
Was in der politischen Kommunikation gilt, gilt auch für die Bereiche, in denen wir uns mit In A Nutshell als Kommunikationsagentur bewegen. Auch Werbung, Marketing und Markenkommunikation arbeiten mit Metaphern und (Sprach-)Bildern und damit mit Frames. Nicht umsonst rufen Marken in unserem Kopf stets bestimmte Gefühle, Bilder und Charakteristika hervor: Warum sonst denken wir bei „Marlboro“ an den Cowboy? Und bei IKEA an sympathische Schwed:innen, die uns duzen und ein „Hygge“-Lebensgefühl? Weil Markenstrateg:innen durch die Verwendung gezielter Begriffe solche Assoziationen bewusst bei uns schüren – und sich diese Assoziationen durch Wiederholung in unserem Gehirn verankern. Dieser Lerneffekt wird übrigens als „Hebbsche Regel“ bezeichnet.
Als Kommunikator:innen können wir uns die Effekte von Framing durchaus zunutze machen, um Botschaften möglichst zielgerichtet zu vermitteln. Frames sind ein alltägliches sprachliches Werkzeug – und solange okay, wie sie die Grenze zu bewusster Manipulation und gezielter Desinformation oder Irreführung nicht überschreiten.
Dies bestätigt einmal mehr eine goldene Regel: Wir sollten in unserer Sprache stets so klar, verständlich und zielgruppengerecht wie möglich sein. Je nach Ziel und Zielgruppe können wir unserer Sprache darüber hinaus bestimmte Rahmen geben. Mit einem negativen Rahmen etwa betonen wir Probleme und Risiken, wenn beispielsweise eine Handlung nicht umgesetzt wird. Wenn wir eine Dienstleistung oder ein Produkt bewerben, ist es hingegen klüger, mithilfe eines positiven Rahmens Vorteile und Chancen hervorzuheben.
Risiken und Chancen von Framing
Wie gehen wir mit dem Wissen um Framing im Alltag um? Und wie gelingt es uns, in unserer Kommunikation – sei es im privaten Gespräch, im beruflichen Kontext oder in politischen Diskussionen – noch zielführender mit Sprache umzugehen? Zwei Tipps:
Der wichtigste Schritt, so Jakob Biazza, ist das Bewusstsein über die Tatsache, dass Framing existiert – und dass wir uns unsere politische Meinung nicht anhand von Fakten bilden, sondern basierend auf den gedanklichen Deutungsrahmen, die wir mit bestimmten Begriffen assoziieren.
Dieses Wissen müssen wir uns immer wieder in Erinnerung rufen. Zum Beispiel wenn wir Zeitung lesen und dabei auf eine besonders provokante Schlagzeile stoßen, oder wenn wir Parteiprogramme lesen. Wer im beruflichen Alltag mit Kommunikation arbeitet, kann zudem mit dem Vieraugenprinzip das Risiko reduzieren, selbst in die Framing-Falle zu tappen – und etwa ein:e Kolleg:in bitten, einen Text noch einmal gezielt mit Blick auf dessen Metaebene gegenzulesen.
Wer sich mit dem Thema beschäftigt, wird merken, wie schnell sich das Bewusstsein für Framing auf die alltägliche Wahrnehmung von Sprache auswirkt. Es ist an jeder und jedem von uns, es auch in unsere Kommunikation mit unseren Kolleg:innen, Kund:innen und Mitmenschen zu integrieren. Nur so können wir sicherstellen, dass unsere Sprache ihre Ziele erreicht.
Über unseren Afterwork-Gast Jakob Biazza:
Jakob Biazza, Jahrgang 1981, ist Redakteur im Feuilleton der Süddeutschen Zeitung. Er hat Politische Wissenschaften in München studiert, an der Deutschen Journalistenschule das Schreiben gelernt und währenddessen ein paar hundert Konzerte auf drei Kontinenten gespielt. Zusammen mit Johannes Hillje hat er vor ein paar Jahren den „Framing-Check“ für die Süddeutsche Zeitung entwickelt.
