Gähn? Von wegen! Ein aktuelles Gerichtsurteil, veränderte Nutzergewohnheiten und die Schwächen von Social Media verleihen dem angestaubten Marketing-Tool wieder frische Strahlkraft. Höchste Zeit für eine Neubewertung.

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Ein Klassiker ist zurück: Zahlen, die überzeugen

Nein, weg war er nie. Er dümpelte nur etwas im Marketing-Strom vor sich hin, während Social Media in den vergangenen Jahren die große Welle ritt. Doch das ändert sich gerade. Während Soziale Medien mit sinkenden Reichweiten und undurchsichtigen Algorithmen kämpfen, bekommt der gute alte Newsletter enormen Auftrieb. Immer mehr Menschen scheinen ihn wieder zu mögen: Laut der ARD/ZDF-Medienstudie 2025 lesen 36 Prozent der 14- bis 29-Jährigen mindestens einmal pro Woche Newsletter. Bei den 30- bis 49-Jährigen sind es sogar 51 Prozent, bei den 50- bis 69-Jährigen 41 Prozent.

Auf den ersten Blick mag das überraschen. Müssten nicht gerade jüngere Zielgruppen vorwiegend auf TikTok, Instagram und Co. unterwegs sein? Die Erklärung liegt in der zunehmenden Übersättigung: Wer täglich durch hunderte Posts im Feed scrollt, sehnt sich nach kuratiertem Content, der direkt im Postfach landet – ohne Algorithmus, der entscheidet, was man zu sehen bekommt.

Balkendiagramm zeigt wachsende Nutzung von Internet-Anwendungen von 2022 bis 2025, mit steigendem Anteil bei KI-Tools wie ChatGPT. Balkendiagramm zeigt Prozentsätze von Newsletter-Lesern per E-Mail nach Altersgruppen: 14-29, 30-49, 50-69, 70+ Jahre.

Quelle: ARD/ZDF Medienstudie 2025

Die Performance-Daten geben dem Newsletter recht: Mit durchschnittlich 25 Prozent Öffnungsrate und etwa drei Prozent Klickrate liegt er deutlich vor Social Media, wo die organische Reichweite laut Statista bei zwei bis vier Prozent stagniert und die Klickrate oft unter einem Prozent bleibt. Besonders beeindruckend: Die Conversion-Rate von Newslettern beträgt rund acht Prozent – mehr als doppelt so hoch wie bei Social Media, wie eine Studie des Vergleichsportals Emailtooltester zeigt.


Die neue Freiheit durch das aktuelle EuGH-Urteil? 

Obendrein verleiht der Europäische Gerichtshof (EuGH) dem Newsletter jetzt neuen Aufwind. Mit seinem Urteil vom 13. November 2025 hat er die Regeln für Newsletter-Marketing grundlegend verändert. Die Kernbotschaft: Unternehmen dürfen unter bestimmten Bedingungen Newsletter auch ohne explizite Einwilligung versenden – selbst dann, wenn kein klassischer Kauf stattgefunden hat.

Der Fall aus Rumänien, der die Entscheidung auslöste, wirft ein bezeichnendes Licht auf die neue Realität: Ein Medienanbieter verschickte Newsletter an Nutzer:innen, die lediglich ein kostenloses Konto angelegt hatten. Die Datenschutzbehörde sah darin einen Verstoß. Der EuGH hingegen entschied zugunsten des Unternehmens und stellte klar, dass bereits die Registrierung für einen kostenlosen Dienst als Grundlage für Newsletter-Versand ausreichen kann – vorausgesetzt, die Bedingungen der EU-Richtlinie werden gewahrt, die hierzulande im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb geregelt sind. 

Was bedeutet das konkret? Die sogenannte Bestandskundenausnahme wurde deutlich erweitert. Wer sich für einen Service registriert, ein Whitepaper herunterlädt oder ein Kundenkonto anlegt, darf künftig Newsletter erhalten – sofern das Unternehmen klar auf das Widerspruchsrecht hinweist und nur ähnliche Produkte oder Dienstleistungen bewirbt. Das klassische Double-Opt-In ist damit nicht mehr zwingend erforderlich.

Für die Praxis heißt das: Mehr Spielraum, aber auch mehr Verantwortung. Denn der EuGH betont ausdrücklich, dass diese Ausnahme eng auszulegen ist. Newsletter dürfen nicht zur Spam-Schleuder werden, sondern müssen thematisch zum ursprünglichen Kontext passen. Und das Opt-out muss jederzeit klar erkennbar sein.

 

Was Newsletter im Marketing-Mix leisten

Der Newsletter ist kein isoliertes Instrument, sondern funktioniert am besten als Teil einer integrierten Kommunikationsstrategie. Seine Stärke liegt in der direkten, ungefilterten Verbindung zur Zielgruppe. Während Social-Media-Posts im algorithmischen Nirvana verschwinden können, landet der Newsletter in den meisten Fällen dort, wo er ankommen soll: im Postfach.

Unternehmen besitzen ihre E-Mail-Verteiler und sind nicht von Plattformen abhängig, die jederzeit ihre Regeln ändern können. Diese Unabhängigkeit ist im Zeitalter volatiler Algorithmen Gold wert.

Ein Newsletter ergänzt andere Kanäle auf intelligente Weise: Er vertieft Themen, die auf Social Media nur angerissen werden können. Er bündelt Content, der über verschiedene Plattformen verstreut ist. Und er schafft einen direkten Draht zu jenen Menschen, die bereits Interesse bekundet haben – sei es durch ein Abo, eine Registrierung oder einen Kauf.

 

Besonders im B2B unschlagbar

Im B2B-Bereich spielt der Newsletter seine Stärken besonders aus. Hier geht es nicht um schnelle Impulskäufe, sondern um langfristige Beziehungen, komplexe Entscheidungsprozesse und hochwertige Leads. Genau das kann der Newsletter leisten.

90 Prozent der Unternehmen, die Newsletter einsetzen, tun dies laut einer Studie von Rapidmail primär zur Stärkung der Kundenbindung. 82 Prozent wollen damit ihre Reichweite steigern. Im B2B-Kontext kommt ein weiterer Faktor hinzu: Newsletter positionieren Unternehmen als Thought Leader. Wer regelmäßig fundierte Einblicke, Branchenwissen und relevante Analysen liefert, wird zur vertrauenswürdigen Informationsquelle.

 

Anatomie eines erfolgreichen Newsletters

Was unterscheidet einen Newsletter, der gelesen wird, von einem, der ungeöffnet im Papierkorb landet? Es sind fünf zentrale Elemente, die zusammenspielen müssen:

1. Betreffzeile und Einleitung: Gutes Storytelling beginnt hier

Die Betreffzeile ist das Nadelöhr. Auf dem Smartphone werden oft nur die ersten 50 Zeichen angezeigt – das Wichtigste muss also ganz nach vorne. 

Vier Strategien haben sich dabei bewährt:

  • Neugier wecken: Zeilen wie „Die 5 häufigsten Fehler beim Kochen von Reis" (REWE) nutzen den offenen Loop: Man will wissen, wie es weitergeht.
  • Mehrwert bieten: Betreffzeilen wie von Caterpillar („Jenseits des Verkaufs: Caterpillars Aftermarket-Lösungen auf der Bauma“) versprechen Relevanz und exklusive Einblicke.
  • Emotionalität erzeugen: Spins wie „Marias erster Schultag dank deiner Unterstützung" (TOMS) schaffen eine emotionale Verbindung. 
  • Persönlich werden: „Opa Herberts Trick für das beste Steak – unser Familiengeheimnis" (Grill Gold) suggeriert Individualität und Persönlichkeit. 

Vorsicht vor Clickbait: Die Betreffzeile ist ein Versprechen, das der Newsletter halten muss. Spam-Wörter wie „Gratis", übertriebene Satzzeichen oder GROSSBUCHSTABEN wirken wie Schreien und landen schnell im Spam-Filter.

 

2. Content: Das Herzstück muss überzeugen

Der Inhalt entscheidet, ob jemand zum nächsten Newsletter zurückkehrt. Drei Prinzipien sollten hier beachtet werden:

  • Relevanz: Was interessiert die Zielgruppe wirklich? Nicht unbedingt das, was das Unternehmen erzählen will, sondern was die Empfänger:innen wissen wollen.
  • Exklusivität: Newsletter sollten Inhalte bieten, die nicht überall zu finden sind – sei es durch Early Access, exklusive Insights oder Sonderangebote.
  • Involviertheit: Leser:innen sollten sich angesprochen und eingebunden fühlen. Storytelling mit Menschen als Identifikationsfiguren funktioniert besser als reine Produktwerbung.

Patagonia zeigt mit seriellen Storys, wie man Markenwerte kontinuierlich transportiert. Jeder Newsletter baut auf dem vorherigen auf und zeigt, wofür die Marke steht – weit über einzelne Produkte hinaus.

 

3. Struktur: Der rote Faden zählt

Ein guter Newsletter braucht Orientierungspunkte. Wiederkehrende Rubriken, klare Hierarchien und ein konsistenter Aufbau helfen Leser:innen, sich zurechtzufinden. Die Struktur sollte logisch sein und einen roten Faden haben – vom wichtigsten zum weniger wichtigen Thema oder thematisch gegliedert.

 

4. Design: Form folgt Funktion

Ästhetik ist wichtig, aber sie darf die Funktionalität nicht behindern. Newsletter müssen auf Desktop und Mobile gleichermaßen funktionieren. Die Optimierung für mobile Endgeräte ist schon lange kein Nice-to-have mehr, sondern Pflicht – mehr als die Hälfte aller Newsletter wird auf dem Smartphone gelesen. Das Design sollte die Marke widerspiegeln, ohne überfrachtet zu sein. Bilder müssen schnell laden, Texte gut lesbar und der Call-to-Action sollte auf den ersten Blick erkennbar sein.

 

5. Call-to-Action: Der entscheidende Schritt

Was sollen Leser:innen nach der Lektüre tun? Vom Teaser zum ganzen Artikel klicken, ein Produkt kaufen, sich zu einem Event anmelden? Der Call-to-Action muss klar, prominent und verlockend sein. Vage Formulierungen wie „Mehr erfahren" sind weniger wirksam als konkrete Aufforderungen wie „Jetzt die komplette Studie herunterladen" oder „Termin für kostenlose Beratung buchen".

 

KPIs: Wie du Erfolg misst

Ohne Erfolgsmessung läuft jedes Marketing-Tool blind. Viele Newsletter-Plattform-Anbieter wie Rapidmail, Brevo oder Hubspot bieten regelmäßig spannende Einblicke, welche Kennzahlen gerade besonders relevant sind. Grundsätzlich sind sich aber alle Anbieter einig: Vier Parameter sollten Marketers besonders im Blick haben:

  • Öffnungsrate: Sie zeigt, wie viele Empfänger:innen den Newsletter überhaupt öffnen. Nach Angaben von Mailchimp liegt sie durchschnittlich bei 35,63 Prozent, schwankt aber je nach Branche erheblich. NGOs erreichen 40,04 Prozent, E-Commerce-Unternehmen nur 29,81 Prozent.
  • Klickrate: Sie misst, wie viele Empfänger:innen auf Links im Newsletter klicken. Der Durchschnitt liegt bei 2,62 Prozent. Auch hier gibt es Unterschiede: NGOs kommen auf 3,27 Prozent, E-Commerce-Anbieter nur auf 1,74 Prozent.
  • Abmelderate: Sie sollte möglichst niedrig sein. Im Durchschnitt liegt sie bei 0,22 Prozent. Höhere Werte deuten darauf hin, dass Content oder Frequenz nicht passen.
  • Conversion-Rate: Die Königsdisziplin. Sie zeigt, wie viele Empfänger:innen die gewünschte Aktion ausführen – ob Kauf, Download oder Anmeldung.

Tabelle mit Branchen, durchschnittlicher Öffnungsrate, Klickrate und Abmelderate.

Quelle: Mailchimp 2025

Was diese Zahlen beeinflusst, ist vielfältig: Die Branche spielt eine Rolle, aber auch der Versandzeitpunkt, die Frequenz, das Design und – vor allem – die Passung der Inhalte zur Zielgruppe. Kontinuierliches Monitoring und A/B-Tests sind daher unverzichtbar.

LinkedIn-Newsletter: Eine Alternative mit Potenzial

Seit 2022 bietet LinkedIn eine eigene Newsletter-Funktion an, die eine interessante Alternative zum klassischen E-Mail-Newsletter darstellt. Das Konzept: Artikel-Reihen mit regelmäßigem Rhythmus, die automatisch an Abonnent:innen verschickt werden – direkt ins LinkedIn-Postfach und per E-Mail-Benachrichtigung.

Die Vorteile leuchten ein: LinkedIn-Newsletter sind SEO-relevant und können in Google-Suchergebnissen erscheinen. Sie sind vom LinkedIn-Algorithmus unabhängig. Und sie ermöglichen direktes Feedback durch Likes, Shares und Kommentare – im Gegensatz zu klassischen E-Mail-Newslettern, wo Reaktionen oft im Verborgenen bleiben.

Für B2B-Unternehmen ist das Format besonders attraktiv: Es erlaubt Langtext-Formate, die Raum für fundierte Analysen bieten. Es stärkt die Positionierung als Thought Leader. Und es baut Vertrauen zur Community auf, weil die Frequenz transparent ist und die Abonnent:innen  wissen, wann der nächste Newsletter kommt. Über 184.000 Newsletter gibt es bereits auf LinkedIn. Für Unternehmen, die im B2B-Bereich tätig sind, lohnt sich ein Blick auf dieses Format definitiv.

 

Das Wichtigste zum Schuss: Menschen!

Doch bei aller KPI-Treiberei und Klickraten-Optimierung sollten Marketers einen Faktor immer beherzigen: Zeige Menschen! Und habe Mut, deren ganz persönliche Note zu präsentieren. Denn Menschen vertrauen Menschen, nicht Algorithmen. Mit dieser Strategie dürftest du auch im zunehmend KI-geglätteten Content-Strom ganz oben schwimmen – egal, welches Marketing-Tool in Zukunft die große Welle surft.   

Sie wollen mehr über Newsletter-Strategien erfahren oder brauchen Unterstützung bei der Umsetzung? Die Kommunikationsagentur In A Nutshell hilft Ihnen gerne weiter.