New in: Der Spotify Ads Manager hat ein neues Feature bekommen, aber was steckt dahinter? Wir haben das Tool für gezielte Werbeplatzierungen in Podcasts unter die Lupe genommen. Hier erfahrt ihr, welche neuen Möglichkeiten es bietet – und warum sich ein Blick lohnt.

Podcasts sind längst ein fester Bestandteil des Alltags – ob zum Kochen, Einschlafen oder auf dem Weg ins Büro. Und wie bei anderen Medienformaten gehören kurze Werbeunterbrechungen inzwischen ganz selbstverständlich dazu. Dieses Potential haben bereits viele Unternehmen erkannt. 

Der Spotify Ads Manager eröffnet nun neue Möglichkeiten: Hier können Werbetreibende ihre Spots ganz gezielt in Podcasts platzieren. Welche Vorteile das bietet, welche Formate zur Auswahl stehen und wie der Buchungsprozess funktioniert, erklären wir in diesem Beitrag.

Inhaltsverzeichnis

Podcast-Werbung – lohnt sich das?

Kurze Antwort: Ja. Denn die Podcast-Nutzung in Deutschland boomt weiter. Laut der aktuellen Podcast-Studie 2025 von Podstars by OMR hören 29,5 % der Bevölkerung ab 14 Jahren regelmäßig Podcasts, also über 20 Millionen Menschen. Ein leichter, aber stabiler Zuwachs im Vergleich zum Vorjahr. Da waren es noch 29,1 %. Weltweit sind es rund 170 Millionen monatliche Podcast-Hörerinnen und über sieben Millionen Shows. 

Und sie hören nicht nur gelegentlich rein: 85 % der Podcast-Hörenden in Deutschland schalten mindestens einmal im Monat ein, zwei Drittel jede Woche. Ein Drittel nutzt Podcasts mehrmals wöchentlich, fast ein Viertel sogar täglich.

Podcast-Werbung ist dabei kein Nebengeräusch – sie wird gehört, erinnert und wirkt. Laut der Studie haben 62 % der Hörer:innen schon einmal Werbung bewusst wahrgenommen. Für 59 % war sie sogar der erste Berührungspunkt mit einer Marke oder einem Unternehmen.

Das Business-Potential hinter Podcast-Werbung ist im letzten Jahr nicht unerkannt geblieben: 2024 wuchs die Zahl der Marken, die auf Podcast-Werbung setzen, um 6 %, die Zahl der geschalteten Ads sogar um 51 %. Im Business-Podcast-Segment legte das Format mit +55 % besonders stark zu.

Ein erstes Fazit: Podcasts sind ein effektiver Kanal, um Markenbekanntheit zu steigern, sie schaffen echte „Discovery-Momente“ und damit eine gute Möglichkeit für Unternehmen, sich dort zu platzieren.

Was ist das Neue am Spotify Ads Manager?

Werbung in Podcasts gibt es natürlich schon. Verschiedene Podcast-Vermarkter wie Seven.One Audio, Studio Bummens oder iq digital bieten schon lange die Möglichkeit, in ausgewählten Formaten zu werben. Auch Portale wie podwatch.io bündeln mehrere Vermarkter in einem Tool. Hier buchen Unternehmen feste Platzierungen zu klar definierten Preisen, abhängig vom Bekanntheitsgrad des Podcasts, vom Spot-Timing (Pre-, Mid- oder Post-Roll) und davon, wer die Werbung einspricht. Das kann zum Beispiel der Podcast-Host selbst sein. Alternativ kann man direkt auf Podcast-Produzent:innen zugehen und individuelle Verträge aushandeln. Das kann besonders interessant bei kleineren oder Nischen-Formaten mit einer engagierten Hörerschaft sein.

Der Spotify Ads Manager hat nun ein neues Feature bekommen, mit dem man reine Podcast-Ads buchen kann. Die Funktion befindet sich aktuell noch in der Beta-Phase. Das bedeutet, Audio- oder Video-Spots können gezielt nur in Podcasts ausgespielt werden. Bislang war das nur kombiniert mit Musik möglich. 

Mit dieser neuen Funktion eröffnet Spotify Marken und Agenturen zusätzliche Möglichkeiten in der Podcast-Werbung. Sie können ihre Kampagnen dadurch selbstständig gestalten, buchen und steuern - basierend darauf, welche Zielgruppe sie erreichen wollen.  Das macht nicht nur die Buchung von Audio-Kampagnen einfacher, sondern bringt durch die gezielte Auswahl auch mehr Flexibilität ins Spiel.

Wie schaltet man Podcast-Ads auf Spotify?

Wie bei allen Spotify-Ads gilt auch bei dieser Funktion: Ausgespielt wird nur an Nutzer:innen mit Freemium-Accounts. Neu ist, dass neben den gewohnten Targeting-Optionen jetzt auch Podcast-Kategorien zur Auswahl stehen. Die Ads lassen sich also gezielt in Formaten ausspielen, die zu folgenden Themen gehören:

  • Business, Technologie & Bildung
  • Unterhaltung
  • Lifestyle & Gesundheit
  • Nachrichten & Politik
  • Sport
  • True Crime

Es lassen sich aktuell nicht die einzelnen Shows oder Episoden auswählen, sondern nur die übergeordneten Kategorien – möglicherweise ein Zwischenschritt. Trotzdem bietet diese Auswahl eine gute Zielgruppenansprache und neben Genre- oder Playlist-Targeting eine weitere Möglichkeit für kontextualisierte Anzeigen (z. B. ein Werbespot über Proteinriegel im Podcast-Ressort Sport).

Wie kann man die Anzeigen erstellen? Auch im Podcast-Ad-Segment bietet Spotify seinen kostenlosen Self-Service für Audio Ads an. Das Prinzip: Man reicht sein Skript ein, lädt einen Song hoch oder wählt Musik aus der Audio-Bibliothek, legt ein Sprecherprofil fest und die Anzeige wird dann professionell eingesprochen. Tonalität und Betonung lassen sich per Anweisung steuern, mehrere Feedbackschleifen sind möglich. Alternativ können auch eigene Produktionen hochgeladen werden. Wichtig: Für Video Ads gibt es diesen Service nicht.

An dieser Stelle vielleicht noch interessant: Die aktuelle Podcast-Studie hat ergeben, dass 31 % der Hörer:innen Podcastwerbung akzeptieren, die mit einer KI-generierten Host-Stimme erstellt wurde, 30 % sind demgegenüber neutral.

Das sind die Preise für das neue Spotify Ad Feature

Abgerechnet wird über einen festen TKP (Kosten pro 1.000 Impressions), nicht im Auktionsverfahren wie bei klassischen Spotify-Ads. Das ist im Podcast-Werbemarkt üblich, für Spotify aber neu. Der Fixpreis liegt meist bei rund 20 €. Die Kosten variieren leicht je nach Targeting – je spitzer, desto höher der TKP. Damit sind Podcast-Ads zwar teurer als herkömmliche Spotify-Ads, aber günstiger als viele andere Podcast-Vermarkter. Zur Wahrheit gehört aber auch: Sollte Spotify in Zukunft den Markt für Show-spezfische Platzierungen öffnen, werden die Kosten steigen. Das Mindesbudget bei Spotify Ads liegt, aktuell bei 250 €.

Auch good to know: Ein Drittel der Podcast-Hörenden, die Werbung gehört haben, finden Gutscheine als Anreiz am überzeugendsten.

Spotify-Podcast-Ads, Podcast-Ads über Vermarkte oder eigene Podcast-Kooperationen: Was sind die Unterschiede?

 

Spotify-Podcast-Ads

Funktion: Automatisierte Einspielung von Spots direkt über Spotify innerhalb des Podcast-Players in gezielten Podcast-Kategorien.

Vorteile

  • Reichweitenpotenziale von Podcasts nutzen
  • Mehr Ad-Kontext durch Podcast-Kategorien
  • Geringer Aufwand für die Anzeigen-Erstellung
  • Auch für kleinere Unternehmen und Werbetreibende nutzbar, schon ab 250 € Werbebudget

 

 

Nachteile

  • Spots werden nicht von den Hosts selbst eingesprochen, kann die Authentizität senken.
  • (Noch) keine Auswahl spezifischer Podcast-Shows oder -Folgen.

 

Podcast-Ads über Vermarkter

Funktion: Werbung wird über spezialisierte Vermarkter (z.B. Podstars, Seven.One Audio etc.) gebucht.

Vorteile

  • Zugang zu vielen Podcasts oder einzelnen Folgen
  • Hosts können je nach Preisen die Werbung selbst einsprechen für mehr Authentizität
  • Professionelle Beratung

Nachteile

  • Geringere Flexibilität, weil Werbeformate und Ausspielung häufig standardisiert und automatisiert sind
  • Höhere (Mindest-)Kosten (teilweise im fünfstelligen Bereich), u.a. mit Provision für den Vermarkter

 

Eigene Kooperationen

Funktion: Direkte Zusammenarbeit mit Podcast-Macher:innen für individuelle Integration und Sonderformate

Vorteile

  • Hohe Individualisierung und ggf. hoher Zielgruppen-Fit
  • Enge Abstimmung
  • Exklusive Formate möglich

Nachteile

  • Zeitaufwand für die Verhandlung und Steuerung
  • Häufig teuer, gerade bei Premium-Podcasts