Gutes Storytelling erhöht die Sichtbarkeit auf LinkedIn. Ist ein gewisses Plateau erreicht, können LinkedIn Ads die Reichweite auch außerhalb des eigenen Publikums enorm ankurbeln. Dennoch haben es Unternehmen mit Blick auf die stetig anschwellende Informationsflut schwer, wirksam auf sich aufmerksam zu machen.
Mit den neu eingeführten Thought Leader Ads bietet LinkedIn nun die Möglichkeit, sich als Privatperson durch authentische Kommunikation von der Masse abzuheben – Unternehmen profitieren dadurch indirekt. Das Potenzial ist LinkedIn zufolge immens: Thought Leader Ads erzielen im Durchschnitt eine um 1,7-mal höhere Klickrate (CTR) und eine 1,6-mal höhere Engagement-Rate im Vergleich zu klassischen Single Image Ads von Unternehmen. Wir geben einen tieferen Einblick in Potenziale, Anwendungen und Best Practices.
Inhaltsverzeichnis
Erfolgreiche Unternehmenskommunikation auf LinkedIn
LinkedIn ist das weltweit größte Business-Netzwerk. Wer gesehen werden will, muss mitspielen. Auch als Unternehmen auf LinkedIn aktiv zu sein, ist mehr Pflicht als Kür.
Neben dem enormen Potenzial sehen wir aber auch viele Stolpersteine auf dem Weg zum LinkedIn-Erfolg. Damit der Content nicht ungesehen in der Versenkung verschwindet, sollten LinkedIn-Kampagnen für eine Erhöhung der Reichweite Teil der Kanalstrategie sein. Der Grundstein ist damit gelegt.
Doch worin unterscheiden sich nun die aufkommenden Thought Leader Ads von anderen Werbeformaten und warum sehen wir hier großes Potenzial?
Was ist Thought Leadership und wieso ist es so wichtig?
Unter „Thought Leadership“ wird die Meinungsführerschaft einer Person oder auch eines Unternehmens zu einem bestimmten Thema bzw. in einer bestimmten Branche verstanden. Dabei gelten Thought Leaders als Experten, deren Fachwissen einen besonderen Stellenwert genießt. (Quelle: HubSpot)
So weit, so gut. Bezieht man das Ganze auf LinkedIn, so bieten Thought Leader Ads nun die Möglichkeit authentischer Kommunikation durch eine vertrauenswürdige Stimme. Statt also wie üblich Inhalte eher unpersönlich über das Sprachrohr des Unternehmens zu posten und zu bewerben, wird nun eine neue Ebene der bezahlten Kommunikation geboten. Obwohl der Beitrag über den Kampagnenmanager des Unternehmens gesponsert wird, sehen LinkedIn-Nutzer:innen den Post einer Person – und das kommt gut an. Menschen wollen Menschen sehen – das gilt auch für LinkedIn Ads.
So lässt sich das neue Anzeigenformat auf LinkedIn anwenden!
Voraussetzungen
Die Nutzung von Thought Leader Ads ist an einige wenige, aber notwendige Bedingungen geknüpft:
- Generell können nur Beiträge von verifizierten LinkedIn-Mitgliedern beworben werden. Dabei ist es wichtig, dass der richtige Arbeitgeber im Profil angegeben ist.
- Zudem müssen die Profile der Mitarbeiter:innen öffentlich sein.
- Die Person, die die Kampagne aufsetzt, muss als Direct Sponsored Content (DSC) Advertiser:in für die Unternehmensseite zugelassen sein.
How To Thought Leader Ad
Um eine Thought Leader Ad zu erstellen, müssen Sie zunächst entweder eine neue Kampagne erstellen oder eine bereits bestehende Single Image Ad Kampagne bearbeiten. Nachdem Sie also – egal bei welcher Variante – alle Kampagneneinstellungen wie gewohnt vorgenommen haben, können Sie nun die Thought Leader Ads einrichten.
Und so geht’s:
- Rufen Sie zunächst im LinkedIn-Kampagnenmanager die Seite „Anzeigen in dieser Kampagne“ auf.
- Klicken Sie nun auf den Button „Vorhandene Inhalte durchsuchen“, um den entsprechenden Beitrag des Mitarbeiters oder der Mitarbeiterin auszuwählen. Hierfür werden im Tab „Mitarbeiter“ nur die Beiträge derjenigen Mitglieder angezeigt, die das entsprechende Unternehmenskonto in ihrem Profil als Arbeitgeber verknüpft haben.
- Bevor Sie den Beitrag über Ihr Unternehmenskonto sponsern können, müssen Sie zunächst eine Sponsoring-Anfrage an die/den jeweilige:n Mitarbeiter:in senden. Wählen Sie hierfür einfach den zu bewerbenden Beitrag aus.
- Nun erhält die ausgewählte Person eine E-Mail-Benachrichtigung zur Genehmigung. Sobald diese bestätigt wird, können Sie den entsprechenden Beitrag sponsern. Um diesen Prozess zu beschleunigen, kann die Genehmigung auch per Link angefordert werden. Wichtig: Die Verfasser:innen können die Genehmigung jederzeit widerrufen. In diesem Fall würde Ihre Anzeige mit sofortiger Wirkung deaktiviert werden.
Noch Fragen? In dem von LinkedIn erstellten Guide finden Sie weiterführende Informationen.
Kampagnenziele & Formate
Thought Leader Ads sind derzeit für die Kampagnenziele „Brand Awareness“, „Engagement“ und „Videoaufrufe” verfügbar. Auch beim Format ist die Auswahl begrenzt – hier stehen aktuell neben der klassischen Single Image Ad noch Video-, Event- oder Artikel- und Newsletter-Ads zur Verfügung.
Hierbei ist zu beachten, dass ein Call-to-Action-Button (CTA-Button) für Single Image Ads oder Videoanzeigen nicht verfügbar ist, während Event Ads mit einem CTA-Button gekennzeichnet sind.
Wie sieht eine Thought Leader Ad aus?
Eine Thought Leader Ad sieht exakt wie der ursprünglich veröffentlichte Beitrag einer Person aus, mit einem Zusatz: Unter dem Profil-Slogan steht nun „Gesponsert von“ und der Name des Unternehmens, das die Anzeige schaltet. Das Unternehmen ist zudem verlinkt.
Wer kann meine Thought Leader Ads sehen?
Nur User:innen, die den Merkmalen Ihrer zuvor erstellten Zielgruppe entsprechen, können die Anzeige sehen. Das Setup im LinkedIn-Kampagnenmanager ist das gleiche wie bei herkömmlichen Anzeigen. Sie können demnach Follower:innen der eigenen Unternehmensseite aus ihrer Zielgruppe ausschließen, nicht aber Follower:innen der Person, deren Post Sie sponsern. Es kann also vorkommen, dass User:innen, die der Person ohnehin folgen und Beiträge auch organisch sehen könnten, denselben Post als Ad angezeigt bekommen.
Best Practices
Abschließend ein kurzer Blick auf die von LinkedIn identifizierten Best Practices für einen möglichst erfolgreichen und zielgerichteten Einsatz von Thought Leader Ads:
- Kurz und bündig: Posts mit knappem, prägnantem Text bringen in der Praxis oft bessere Klickraten (CTR), weil Leser:innen auf Mobilgeräten schnell zum Call-to-Action gelangen. Deshalb empfiehlt LinkedIn, den Text der Thought Leader Ads auf maximal 200 Wörter zu beschränken. Thought Leader Ads erzielen im Schnitt eine CTR von 1,5 % bis über 4 % – das ist zwei- bis fünfmal höher als bei klassischen Sponsored Content Ads (Ø 0,4 % - 0,6 %). Viel kritischer als die Gesamtwortzahl ist inzwischen der Text vor dem „Mehr anzeigen“-Button (Fold). Auf Mobilgeräten wird der Text nach ca. 100 bis 150 Zeichen abgeschnitten. Wenn der Hook dort nicht sitzt, geht die Klickrate steil nach unten.
- Auch kürzere Laufzeiten erzielen bessere Ergebnisse – daher sollte ein einzelnes Thought Leader Ad Format maximal zwei bis drei Wochen aktiv bleiben. Der LinkedIn-Algorithmus priorisiert frische Inhalte: Kampagnen, die länger als einen Monat ohne Creatives-Wechsel laufen, verzeichnen meist einen CTR-Abfall von 30 % bis 50 % im zweiten Monat.
Tipp: Wer nach drei bis vier Wochen neue Beitrags-Formate des Thought Leaders freischaltet oder zwischen verschiedenen Personen/ Mitarbeitenden rotiert, hält die hohe Einstiegs-CTR dauerhaft im Bereich von 2,5 % – 4,5 %.
- Fokus auf spezifische Fachthemen: Beiträge, die aus einer persönlichen Haltung heraus verfasst, in Ich-Form geschrieben sind und konkrete Praxiseinblicke liefern, erzielen eine deutlich höhere Performance als abstrakter Corporate-Sprech. Das spiegelt sich auch in den Zahlen wider: 77 % der Nutzer:innen bevorzugen Fachexpert:innen, die sich eingehend mit spezifischen Themen befassen, gegenüber Führungskräften, die lediglich über allgemeine Management-Fragen sprechen.
5 Quick Tipps für Thought Leader Ads
- Ich-Form verwenden.
- Handlungsaufforderungen (CTAs) am Ende des Textes platzieren– 75 % der Top-TLAs platzieren Links im unteren Viertel des Textes.
- Vier bis sechs Beiträge pro Kampagne schalten – nicht nur einen.
- Engagement-Ziel nutzen – es liefert doppelt so effiziente Klickpreise wie Markenbekanntheit.
- Hashtags, KI-Inhalte und Webinar-CTAs vermeiden.
Zusammengefasst bieten Thought Leader Ads die Möglichkeit einer besonders authentischen Kommunikation durch die Einbindung von Persönlichkeiten. Unsere Empfehlung: Machen Sie sich das Potenzial des neuen LinkedIn-Sponsorings zunutze!
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