Mit 850 Millionen Nutzer:innen weltweit ist LinkedIn das weltweit größte soziale Netzwerk für Business-Kontakte. Für Firmen ist die Plattform besonders interessant, um mit (potentiellen) Kunden und Mitarbeiter:innen sowie Branchen-Expert:innen in Kontakt zu kommen. Vor allem für kleinere Marken und Social-Media-Anfänger ist es zu Beginn schwierig, eine relevante Reichweite zu erreichen.

Damit Ihr Content nicht ungesehen in den Weiten Social Medias verschwindet und Sie Ihre Reichweite auf LinkedIn erhöhen, sollten gezielte Advertising-Kampagnen von Anfang an Teil Ihrer Kanal-Strategie sein. Wir geben Ihnen einen Überblick über die verschiedenen Möglichkeiten.

Inhaltsverzeichnis

Was ist LinkedIn?

LinkedIn ist ein Netzwerk für Professionals mit mehr als 26 Millionen Nutzer:innen in der DACH-Region. Besonders Akademiker:innen, Entscheidungsträger:innen und Gutverdienende nutzen die Plattform, um sich über Branchen- und Corporate-News, sowie über HR- und Innovationsthemen auszutauschen. Die Diskussionskultur ist damit nicht nur deutlich stärker etabliert als auf dem Konkurrenz-Netzwerk XING, LinkedIn ist im Vergleich zu XING mit 18,5 Millionen Nutzer:innen auch die deutlich größere Plattform: 850 Millionen weltweit registrierte User:innen machen es zum viertgrößten Social Network nach Facebook, Instagram und TikTok.

LinkedIn ist nicht nur für private Nutzer:innen interessant – auch viele Firmen haben das Netzwerk schon für sich entdeckt. Und das hat gute Gründe: Mit Inhalten, die die eigene Arbeit, Mitarbeiter:innen und Produkte vorstellen, können Sie Ihren Follower:innen einen Einblick hinter die Kulissen Ihres Unternehmens gewähren.

Das organische, also nicht gesponserte, Verbreiten der Inhalte ist auf LinkedIn allerdings häufig ernüchternd: Zum einen benötigen Sie dafür zunächst eine relevante Zahl an Follower:innen, mit denen Sie kommunizieren können. Ohne eine Starthilfe mit einer „Follower-Kampagne“ wird dies oft zu einem langen und zähen Prozess. Zum anderen ist die organische Reichweite von Postings auf LinkedIn, wie auch bei anderen Social Networks, stark gesunken – organische Unternehmens-Beiträge erreichen nur noch rund zwei Prozent Nutzer:innen. Wenn Sie also eine hohe Sichtbarkeit für Ihre Botschaften gewährleisten möchten, sollten Sie über gezieltes Sponsoring Ihrer Inhalte nachdenken.

LinkedIn-Ad-Formate: So erhöhen Sie Ihre Reichweite auf LinkedIn

Vorab die „schlechte“ Nachricht: Werbeanzeigen auf LinkedIn sind teuer – die Kosten pro 1.000 Impressionen (CPM) sind mehr als viermal so hoch wie bei anderen Netzwerken. Die Kosten pro Klick (CPC) sind sogar um das 14-Fache höher. Dafür profitieren Sie vom äußerst detaillierten Targeting sowie einer hohen B2B-Relevanz – letztere vermisst man häufig auf anderen Plattformen. Folgende Formate bietet LinkedIn für Werbetreibende:

1. Sponsored Content

Sponsored Content sind klassische Postings auf der Timeline Ihres Unternehmensprofils, die Sie mit finanzieller Unterstützung verstärkt in den Newsfeeds anderer Nutzer:innen ausspielen. LinkedIn unterteilt diese Posts in folgende Kategorien:

  • Single Image Ads
  • Carousel Ads
  • Video Ads
  • Document Ads
  • Event Ads
  • Artikel und Newsletter Ads
  • Thought Leader Ads

Wie die Namen schon verdeutlichen, lassen sich damit unterschiedliche Inhalte gestalten: Single Image Ads arbeiten mit einzelnen Bildern. In Carousel Ads fügen Sie zwischen zwei und zehn Bildern ein, durch die sich die Nutzer:innen durchklicken können. Bei Video Ads veröffentlichen Sie ein Video. Document Ads ermöglichen es, ein PDF-Dokument direkt in der Anzeige bereitzustellen und zum Download anzubieten. Ein LinkedIn-Event kann über Event Ads beworben werden, wodurch sich Interessierte mit nur einem Klick anmelden können. Newsletter Ads hingegen laden Nutzer:innen dazu ein, einen LinkedIn-Newsletter zu abonnieren und regelmäßig Updates zu erhalten. Eine weitere Möglichkeit, sich auf LinkedIn strategisch zu positionieren, sind Thought Leader Ads. Dabei bewerben Firmen den Beitrag einer Person. Dieses Format ermöglicht es Unternehmen, die Reichweite und Glaubwürdigkeit ihrer Führungskräfte und Expert:innen gezielt zu steigern. Durch persönliche, authentische Inhalte lassen sich Fachwissen und Brancheninsights wirksam in relevante Netzwerke tragen.

Neben dem Sponsoring von bereits existierenden Beiträgen auf der Timeline Ihres Unternehmens, haben Sie auch die Möglichkeit, sogenannte Dark-Ads auszuspielen. Dies sind klassische Anzeigen, die nicht auf Ihrem Profil erscheinen, sondern ausschließlich im Newsfeed der definierten Zielgruppe.

2. Sponsored Messaging

Message Ads sind Nachrichten, die Sie als Unternehmen an potentielle Interessenten für Ihre Stellenangebote, Ihre Veranstaltungen oder Produkte senden. Die Message Ads  erscheinen direkt in den privaten Postfächern der angesprochenen Empfänger:innen. Das Besondere: Sie müssen mit ihnen nicht vernetzt sein. Der Haken: Da dies gegen die DSGVO verstößt, hat ein Urteil des Europäischen Gerichtshofs diese Ads im Januar 2022 eingeschränkt. Für Nutzer:innen in Europa bedeutet das, dass Message-Anzeigen nicht mehr verfügbar sind - außerhalb der EU bleiben sie weiterhin verfügbar. Als europäische Alternative gibt es nun eine DSGVO-konforme Lösung: Click-to-Message-Ads. 

Click-to-Message Ads kombinieren eine Anzeige im Feed mit einer interaktiven Unterhaltung im LinkedIn-Postfach. Dabei unterstützen sie sowohl Webseitenbesuche als auch die Lead-Generierung und bestehen aus zwei Elementen:

  • Single Image Ad
  • Conversation Asset 

Die Single Image Ad wird im Feed der Nutzer:innen ausgespielt. Ein CTA-Button führt interessierte Empfänger:innen direkt zu einer Unterhaltung in ihrem LinkedIn-Posteingang.

Die Konversation findet im privaten Postfach statt und ermöglicht eine gezielte Interaktion über interaktive CTA-Buttons. Auf dieser Basis können Nutzer:innen die Website besuchen, ein Lead-Formular ausfüllen oder weitere Informationen anfordern.

3. Lead Gen Formulare

Lead Gen Forms auf LinkedIn bieten eine einfache und effiziente Möglichkeit, Leads zu generieren. Bei Leads handelt es sich um potenzielle Kunden oder Interessent:innen, die Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung haben. 

Sobald Nutzer:innen auf Ihre Anzeige klicken, öffnet sich ein Formular, das automatisch mit den relevanten Informationen aus dem LinkedIn-Profil ausgefüllt wird – von Name und Kontaktinformationen bis hin zu Arbeitgeber, Position und Standort. Dies vereinfacht den Prozess für Nutzer:innen erheblich und ermöglicht Unternehmen eine schnelle Generierung von Leads mit präzisen, vollständigen Daten.

4. Text und Dynamic Ads

Text Ads sind Werbeanzeigen, die auf der rechten Seite des LinkedIn-Feeds platziert werden, dank Dynamic Ads können Sie auf Basis von LinkedIn Profildaten individuelle, maßgeschneiderte Werbung schalten. Dynamic Ads beinhalten typischerweise das Profilbild der Zielperson, Ihr Firmenlogo, einen Call-to-Action und einen Button, der zur relevanten Seite führt. Durch die automatische Anpassung an die Interessen und das Verhalten der Nutzer:innen können Dynamic Ads auf der gesamten LinkedIn Desktop-Seite angezeigt werden und so Ihre Zielgruppe gezielt ansprechen.

Je nach Marketingziel lassen sich die Dynamic Ads flexibel anpassen. Wir unterscheiden hier nach folgende Anzeigenformate: 

  • Spotlight Ads
  • Follower Ads 

Spotlight Ads lenken gezielt Traffic auf Ihre Website oder Landingpage. Dabei können neben Produkten oder Dienstleistungen auch Events beworben werden. Follower Ads hingegen werden eingesetzt, um neue Follower:innen für Ihre LinkedIn-Seite zu gewinnen. Über den „Folgen“-Button folgen Ihnen Nutzer:innen nicht nur automatisch, sondern werden über den hinterlegten Link direkt auf Ihre LinkedIn-Seite weitergeleitet.

Beide Anzeigenformate werden anhand der Pofildaten der Empfänger:innen, beispielsweise dem Vornamen, personalisiert. 

Sowohl Text Ads als auch Dynamic Ads sind ausschließlich in der Desktop-Version sichtbar. Da fast 70 % der LinkedIn-Mitglieder die Plattform am Desktop nutzen, lassen sich dennoch viele Nutzer:innen erreichen.

5. Job Ads

Neben Sponsored Content, Lead Gen Formularen, Text Ads und Dynamic Ads, die Teil der sogenannten „Marketing Solutions“ sind, bietet Ihnen LinkedIn über „Talent Solutions“ die Möglichkeit, offene Stellen in Ihrem Unternehmen mit Job Ads zu vermarkten. Nutzer:innen mit passendem Profil auf LinkedIns Jobbörse bekommen die Job Ads angezeigt und regelmäßig per Mail zugeschickt, wenn sie einen entsprechenden Job-Alert eingerichtet haben. Zusätzlich erhalten Sie nach Veröffentlichung der Anzeige Empfehlungen zu Kandidat:innen, die auf das Stellenprofil passen.

Die wichtigste Frage: Wer ist meine Zielgruppe auf LinkedIn?

Um Ihre Inhalte an die richtigen Nutzer:innen auszuspielen, müssen Sie Ihre Zielgruppe vorab definieren. Machen Sie sich Gedanken über Ihre Zielgruppen und stellen Sie sich dafür unter anderem folgende Fragen:

  • In welcher Branche oder Funktion arbeiten Sie derzeit? 
  • Wie viele Jahre Arbeitserfahrung müssen sie mitbringen? 
  • Welche Skills und Qualifikationen erwarten Sie?

Diese Fragen helfen Ihnen, Ihre Anzeigen später gezielt zu streuen – denn LinkedIn bietet detaillierte Optionen zur Zielgruppenbeschreibung. Ein Vorteil gegenüber anderen Netzwerken wie Facebook: Sie können Ihre Zielgruppen bei LinkedIn anhand beruflicher Charakteristika eingrenzen.

Verschiedene Kampagnenziele nutzen

Basierend auf Ihren Überlegungen zu den Zielgruppen wählen Sie anschließend das jeweils passende Kampagnenziel aus. Mit dem Kampagnenziel „Mehr Websitebesucher“ spielt LinkedIn Ihren Inhalt beispielsweise an Nutzer:innen aus, die besonders häufig auf Posting-Links klicken. Mit dem Ziel „Engagement“ erreichen Sie Personen, die gerne liken, kommentieren oder teilen. Das Ziel „Bewerber“ wiederum sorgt dafür, dass Ihr Beitrag Nutzer:innen gezeigt wird, die an Ihrem Jobangebot interessiert sein könnten. Grundsätzlich erhöhen alle Kampagnen Ihre Reichweite und die Follower:innen-Zahl für Ihre Unternehmensseite.

Wie viel Budget für LinkedIn Ads ist sinnvoll?

Eine typische Frage, die uns viele unserer Kunden stellen, lautet: „Wie viel Budget sollten wir für unsere Kampagne einsetzen?“ Eine simple Antwort auf diese Frage gibt es nicht, da sie von verschiedenen Faktoren abhängt. Einige davon erläutern wir Ihnen:

Ihr Kampagnenziel: Die Lead-Generierung erfordert in der Regel ein höheres Budget als Kampagnen zur Steigerung von Website-Besuchen. Vergleichsweise günstig sind hingegen Engagement-Ziele wie die Generierung von Likes. Je nachdem, welches Ziel Sie mit Ihrer Kampagne verfolgen, sollten Sie mit höheren Kosten rechnen und diese in Ihrer Budgetplanung berücksichtigen. 

Ihre Zielgruppe: Die Seniorität der Zielgruppe spielt eine entscheidende Rolle – je höher die Position, desto teurer die Ansprache. Ebenfalls relevant für die Kosten sind regionale Unterschiede. Kampagnen in Europa sind am kostspieligsten, gefolgt von Nordamerika. Befindet sich Ihre Zielgruppe in südamerikanischen oder asiatischen Ländern, sind Ihre Kampagnen hingegen vergleichsweise preisgünstig. Die Kosten Ihrer LinkedIn-Kampagne hängen davon ab, für welche Zielgruppe Sie sich entscheiden. Grundsätzlich gilt: Je kleiner Ihre Zielgruppe, desto mehr kostet es, sie zu erreichen. Daher empfiehlt es sich vor allem bei einem kleinen Geldbeutel, die Zielgruppe nicht zu spitz anzulegen. Wir empfehlen daher eine Mindestgröße von 50.000 Usern.

Der Werbemarkt: Ihre LinkedIn Ads konkurrieren im Werbemarkt mit anderen Advertisern, die die gleiche Zielgruppe wie Sie zu erreichen versuchen. Je mehr Advertiser gleichzeitig Anzeigen schalten, umso größer ist die Konkurrenz und damit auch die Kosten für LinkedIn Ads. Ein Weg, um mehr für Ihr Geld zu bekommen, wäre also, Ihre Kampagnen außerhalb typischer Peak-Seasons, wie beispielsweise November (Black Friday) und Dezember (Weihnachten), zu schalten. Tendenziell günstige Monate sind Januar bis April. 

Welche Kennzahlen Ihnen auch immer am wichtigsten sind – LinkedIn-Kampagnen skalieren relativ linear. Das bedeutet, egal ob Sie 100 €, 1.000 € oder 10.000 € einsetzen, die durchschnittlichen Kosten pro Ergebnis, beispielsweise pro Klick, werden nicht höher oder niedriger in Abhängigkeit davon, wie viel Budget Sie investieren.

 

Sie möchten mit LinkedIn Ads durchstarten, sind sich aber unsicher, welche Strategie die richtige für Sie ist? Im Workshop zu Ad-Kampagnen auf LinkedIn unseres Digital Marketing Departments erfahren Sie, welche Formate, Zielgruppen und Kampagnenziele für Ihr Unternehmen am gewinnbringendsten sind.

 

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