Social Media, wie wir es kennen, ist am Ende. Aber es gibt Alternativen – und zwar dort, wo sich heute noch echte Communitys bilden. In A Nutshell-Geschäftsführer Timm Rotter hat darüber auf der „Transforming.Media“-Konferenz in Würzburg gesprochen. Hier ist der Vortrag in Blog-Form:

Social Media, wie wir es kennen, ist am Ende. Das ist die Lage, mit der wir uns Mitte 2026 auseinandersetzen müssen. Der Überschuss an KI-Inhalten hat den etablierten Plattformen die Grundlage entzogen – darüber herrschte Konsens auf der „Transforming.Media“. Wer morgens durch die gewohnten Feeds scrollt, merkt es daran, wie schnell der Geduldsfaden reißt:

Keine persönlichen Updates von Freunden oder Geschäftskontakten, statt dessen füllen sich die Kanäle mit synthetischem Content, sogenannten „AI Slop“. Wenn Inhalte dank generativer Sprachmodelle praktisch nichts mehr kosten, verliert digitale Präsenz an Wert. Für Unternehmensentscheider:innen heißt das: Wer weiterpostet wie in den letzten zehn Jahren, investiert in Kanäle, in denen kaum noch jemand zuhört.

Inhaltsverzeichnis

• Der stille Rückzug aus den Feeds: Warum Nutzer abschalten
• Die KI-Falle auf LinkedIn: Wenn Corporate Speak zum Bumerang wird
• Das Lagerfeuer-Prinzip
• Die paradoxe Symbiose: Wie KI-Modelle das Community Web brauchen
• Marken als Gäste: Vertrauen lässt sich nicht skalieren
• So sind Sie im Community Web erfolgreich

1. Der stille Rückzug aus den Feeds: Warum Nutzer abschalten

53 Prozent des weltweiten Datenverkehrs im Netz stammen inzwischen von Bots, nur noch 47 Prozent von echten Menschen. Wenn im Netz überwiegend Maschinen mit Maschinen kommunizieren, trägt das Wort „sozial" seinen Namen nicht mehr zu Recht.

Instagram macht die Entwicklung greifbar: Das Veröffentlichungsvolumen steigt binnen eines Jahres um fast ein Viertel, die Reichweite legt gerade einmal sieben Prozent zu – und das Engagement fällt im selben Zeitraum um sieben Prozent. Mehr Inhalte bei gleichzeitig sinkender Interaktion: Die Feeds veröden trotz Dauerbetrieb.

Instagram-Chef Adam Mosseri hat offen eingeräumt, dass sich die Feeds mit synthetischem Material füllen. Seine Prognose: Bald sei es sinnvoller, echte Medien mit einem digitalen Fingerabdruck zu kennzeichnen, als Fälschungen einzeln zu jagen. Sichtbar wird das an Phänomenen wie dem viralen „Shrimp Jesus“ – KI-Bildern von Christusfiguren, die mit Krustentieren verschmelzen. Früher brauchte ein viraler Trend echte Menschen, heute produziert die KI solche Motive in Sekunden. Wenn alle jederzeit und ohne Aufwand senden, verliert Sichtbarkeit ihren Wert. Erstmals seit 15 Jahren sinkt die tägliche Social-Media-Nutzung weltweit. Der sogenannte Peak Social ist überschritten.

2. Die KI-Falle auf LinkedIn: Wenn Corporate Speak zum Bumerang wird

Timm Rotter, Geschäftsführer In A Nutshell, auf der Konferenz

Auf LinkedIn ist der Effekt besonders deutlich: Rund 40 Prozent der Posts sind inzwischen KI-geschrieben. In den Kommentaren ist das Bild noch klarer – laut Daten des Analysten Richard van der Blom entstehen etwa acht von zehn Kommentaren in den ersten fünf Minuten nach Veröffentlichung automatisiert per Bot. LinkedIn hat diese Entwicklung selbst befördert, indem die Plattform KI-Schreibassistenten direkt ins Beitragsfenster von Premium-Nutzern integriert hat. Die Hemmschwelle für generische Inhalte ist damit praktisch verschwunden.

Dazu kommt eine strukturelle Schwäche: Der glatte LinkedIn-„Corporate Speak“ ähnelt ohnehin der standardisierten, phrasenreichen Sprache der Modelle. Agenturen und Creator setzen die Tools nun im Akkord ein, um hohe Posting-Frequenzen ohne Zeitaufwand zu halten. Das Ergebnis sind austauschbare Monologe über die eigene Karriere – die einen gerieren sich als Chief Digital Officer, die anderen als Chief Self-Care Officer. Zuhören tut kaum noch jemand. Automatisierte Beiträge erzeugen automatisiertes Desinteresse.

3. Das Lagerfeuer-Prinzip im Community Web

Dieses Dauerfeuer weckt eine Gegenbewegung: den Wunsch nach echter Resonanz und Vertrauen. Glattpolierten Werbebotschaften glaubt kaum noch jemand. Der aktuelle Reuters Digital News Report zeigt beides zugleich – das Social Web hat das Fernsehen als wichtigste Nachrichtenquelle überholt, doch das Vertrauen in diese Inhalte ist so niedrig wie nie. Die Folge ist der Aufstieg des Community Web.

Darunter verstehen wir das Ökosystem aus Foren, Diskussionsräumen und Dialogplattformen, die – anders als klassische Social Media – weniger der Logik kontaktbasierter, multithematischer Threads folgen, sondern vor allem Dialoge in abgegrenzten Themen-Räumen ermöglichen. Zu diesem Community Web zählen:

Plattformen wie Reddit, Quora oder Wikipedia gewinnen Nutzer, weil sie nach dem Lagerfeuer-Prinzip funktionieren: Es zählt der Dialog, nicht der Monolog. Wer sich hier dazu gesellt, einen starren Redaktionsplan abarbeitet und die Anwesenden ungefragt beschallt, sitzt schnell allein im Dunkeln. Oder, wie es ein Nutzer unter unserem LinkedIn-Post zur Konferenz formulierte: Reddit funktioniert für Brands nur, die bereit sind, sich auf die besondere Kultur der Plattform einzustellen.

„Social Media ist nicht mehr sozial. Es ist eine Plattform, wo nur noch gesendet wird.“

Timm Rotter

Interessant ist in diesem Feld derzeit Threads. Die Meta-Plattform profitiert von der Gnade der späten Geburt: Mit über 500 Millionen aktiven Nutzern hat sie das zunehmend polarisierte X (ehemals Twitter) überholt, ohne bislang so stark von Bot-Netzwerken durchsetzt zu sein. Ob Threads damit tatsächlich die Nähe eines Lagerfeuers bietet oder am Ende nur eine textlastige Variante von Instagram ist, bleibt offen.

Ebenso, ob Meta hier dauerhaft einen echten Community-Charakter zulässt – ein Versprechen, das man dem Konzern zunächst nicht ohne Weiteres abnimmt. Dass Mark Zuckerberg Trends früh erkennt und konsequent besetzt, hat er mit den Übernahmen von Instagram und WhatsApp allerdings bewiesen.

Reine Technik greift bei diesem Wunsch nach Nähe zu kurz. Das schwedische Netzwerk WSocial wollte die Bot-Krise mit strenger Mensch-Verifikation per Video-Ident lösen. Datensouveränität als Verkaufsargument verfing jedoch nicht: Nutzer suchen keine klinisch reinen Räume. Selbst reichweitenstarke Profile wie EU-Kommissionspräsidentin Ursula von der Leyen erzielen dort nur einen Bruchteil der Resonanz von X. Gefragt sind keine sterilen Räume, sondern echte Menschen.

4. Das Community Web als paradoxe Symbiose: Wie KI-Modelle uns Menschen brauchen

Dieselbe KI, die das alte Social Web mit überflüssigem Content flutet, treibt die Nutzer ins Community Web – und nutzt es zugleich als zentrale Datenquelle. Die Modelle sind auf die Inhalte von Foren wie Reddit, Quora oder den Wikipedia-Diskussionen angewiesen. Wo LinkedIn klingt wie eine Broschüre, sprechen Menschen in Foren, wie ihnen der Schnabel gewachsen ist.

Das ist manchmal unsauber, das strotzt vor Abkürzungen und Slang, aber es ist genau die Art von echtem Dialog, die ein Modell braucht, um im Alltag menschlich zu wirken. Das besondere an Plattformen wie Reddit ist zudem, dass sie sehr divers in der Sprache sind – im Subreddit zu Würzburg wird die Stadt oft als „WÜ“ abgekürzt – solchen Lokalkollorit kann sich eine KI nur draufpacken, wenn sie hier dabei ist und nicht nur Brockhaus oder die „Mainpost“ liest.

Entsprechend haben Google und OpenAI millionenschwere Lizenzverträge mit Reddit abgeschlossen, um ihre Chatbots und AI Overviews an den Foren-Threads zu trainieren. Ein großes Google-Update hat nutzergenerierte Inhalte in den Suchergebnissen nach oben geschoben.

Fragt man ChatGPT heute nach einer praktischen Lösung für ein Kundenservice-Problem, übergeht das Modell die SEO-optimierten Corporate-Listicles und bevorzugt einen einzelnen Forenbeitrag, weil dort gelebte Erfahrung steht. Auf Reddit stammen rund 95 Prozent der Inhalte von echten Menschen. Je mehr automatisierter Content das Netz füllt, desto wertvoller wird echtes menschliches Denken.

5. Marken als Gäste: Vertrauen lässt sich nicht skalieren

In echten Communities wie Reddit sind Marken zunächst schlicht unerwünscht – und das verlangt von Ihnen einen grundlegenden Strategiewechsel. Die Nutzer dort erkennen PR-Sprech sofort und zerlegen klassische Pitches innerhalb von Minuten. Wer die alte Social-Media-Strategie unverändert in die Subreddits kopiert, erntet Gegenwind.

Erfolgreiche Kommunikation im Community Web verlangt ein Umdenken. Behandeln Sie Foren als ebenso geschäftskritisch wie Ihre Suchmaschinenoptimierung. Fangen Sie klein an, testen Sie eine einzige Plattform und halten Sie sich an deren Regeln. Konkret heißt das: weniger senden, mehr Probleme lösen – als Partner auf Augenhöhe, nicht als Verkäufer. Sie sind dort kein Gastgeber, sondern ein geduldeter Gast. Das verändert auch Ihr Controlling. Impressions und Klicks waren die Währung des alten Social Webs; im Community Web zählen die Tiefe einer Diskussion und tatsächlich gelöste Kundenprobleme. Vertrauen lässt sich nicht skalieren.

6. So sind Sie im Community Web erfolgreich

Die Zeit der einseitigen Dauerbeschallung geht zu Ende. Wer die KI-Welle nur nutzt, um Feeds noch schneller mit automatisierten Texten zu füllen, beschleunigt nur den eigenen Bedeutungsverlust. Die Zukunft liegt im echten Dialog – am Lagerfeuer. Für Unternehmen heißt das: weniger senden, wieder zuhören.

Wenn Sie wissen möchten, wie Ihr Unternehmen im Community Web den Weg aus dem automatisierten Grundrauschen in lebendige Communities findet, lassen Sie uns direkt sprechen. Ebenso, wenn Sie Interesse an der Präsentation zum Community Web von der „Transforming.Media“ haben. Schreiben Sie mir gerne eine E-Mail oder vereinbaren Sie direkt einen Termin.