Was ist Threads?

Threads ist der neue Microblogging-Dienst des US-Konzerns Meta, auf dem Nutzer:innen eigene Inhalte teilen und mit dem Content anderer Nutzer:innen interagieren können. Obwohl Aufbau und Look der Plattform stark an X (ehemals Twitter) erinnern, gibt es einige Unterschiede zu dem einst populären Kurznachrichtendienst, auf die wir später noch genauer eingehen werden. Der wichtigste Unterschied: Threads ist direkt mit Instagram verknüpft. Das heißt, dass man einen Instagram-Account benötigt, um auf Threads aktiv zu sein. Lesen, die Plattform nach Inhalten durchsuchen, Content teilen und melden können Sie jedoch auch ohne eigenes Konto über den Browser.

Dass Threads auf Instagram aufbaut, war sicher ein entscheidender Faktor für den rasanten Erfolg der Plattform: Nach dem Start von Threads im Juli dieses Jahres in über 100 Ländern hatten sich innerhalb von nur einer Stunde eine Million Nutzer:innen registriert. Nach fünf Tagen zählte Threads bereits 100 Millionen Nutzer:innen. Damit brach der Dienst sogar den Rekord von des KI-Bots ChatGPT.

Threads und der späte Start in der EU

In der Europäischen Union ist Threads erst seit dem 14. Dezember verfügbar. Grund dafür waren laut Instagram-Chef Adam Mosseri „offene regulatorische Fragen“ beim Datenschutz. Der Hintergrund: Die EU arbeitet aktuell unter anderem mit dem Digital Markets Act an einem Gesetzespaket, das verhindern soll, dass Tech-Gatekeeper – dazu soll Meta zählen – ihre Marktmacht missbrauchen. Die enge Verzahnung von Threads mit Instagram wird daher in Brüssel datenschutzrechtlich kritisch gesehen. Wohl auch aus diesem Grund hatte Meta noch kurz vor dem EU-Start Neuerungen eingeführt. So können Nutzer:innen seit Kurzem ihr Threads- unabhängig von ihrem Instagram-Konto löschen.

Aktuelle Threads-Nutzer:innenzahlen

Der erfolgreiche Start von Threads, unter anderem in den USA, im Juli war allerdings nicht von langer Dauer: In der zweiten Woche nach dem Launch berichteten diverse Medien über stark rückläufige Zahlen an aktiven Nutzer:innen sowie der bei Verweildauer. Expert:innen führten dies auf zunächst fehlende Funktionen sowie den verschobenen Start in Europa zurück. Trotzdem berichtete Zuckerberg im Herbst von 100 Millionen aktiven Nutzer:innen.

Nur eine Woche nach dem Rollout von Threads in der EU sind für die Region noch keine belegbaren Nutzer:innenzahlen verfügbar. Bei einer Basis von rund 259 Millionen monatlich aktiven Instagram-User:innen baut Threads jedoch auch in der EU auf einem soliden Fundament.

Schritt-für-Schritt-Anleitung: So installieren Sie Threads auf Ihrem Handy

Wer Threads nicht als App installieren möchte oder kein Instagram-Konto hat, kann die Plattform auch über den Browser besuchen und dort Inhalte (auch ohne Konto) lesen, durchsuchen und teilen. Die App ist für iOS und Android kostenlos verfügbar.

Für die Nutzung der Threads-App und das Interagieren mit Inhalten benötigt man ein Instagram-Konto. Ist Instagram für Sie auch Neuland? Dann finden Sie hier eine Anleitung, wie Sie sich dort registrieren.

So funktioniert die Anmeldung auf Threads:

Melden Sie sich zunächst bei Ihrem Instagram-Konto an.
Öffnen Sie die Threads-App und klicken Sie auf Ihren Benutzernamen, der auf dem Willkommensbildschirm erscheint.
Mit Klick auf den Button „Zustimmen und Profil erstellen“ akzeptieren Sie die Nutzungs- und Datenschutzbestimmungen von Threads und Meta.
Bei der Anpassung Ihres Profils können Sie zwischen zwei Optionen wählen: Entweder Sie passen Ihren Steckbrief und Profillink an – oder Sie lassen Threads beides aus Instagram importieren.
Achtung: Ihr Benutzername wird automatisch von Instagram übernommen und kann nicht angepasst werden.
Wählen Sie aus, ob Ihr Profil öffentlich oder privat sein soll.
Im nächsten Schritt fragt Threads, ob Sie denselben Konten wie auf Instagram folgen möchten. Hier können Sie einzelne Accounts abwählen oder alle übernehmen.
Gut zu wissen: Hier listet Threads einfach 1:1 dieselben Konten auf, unabhängig davon, ob diese bereits auf Threads aktiv sind. Sobald diese sich dann auf Threads registrieren, sind Sie automatisch Follower:in.
Mit Klick auf den Button „Threads beitreten“ haben Sie es geschafft – Sie sind drin!

Welche Funktionen und Vorteile bietet Threads?

Doch was kann Threads überhaupt? Und: Was kann es nicht? Hier die wichtigsten Infos in Kürze.

Den wohl größten Vorteil bietet die Verknüpfung mit Instagram: Durch die Integration der App können bei der Anmeldung Follower:innen mitgenommen werden, sodass man im besten Fall direkt mit einer Audience sowie einer passenden Auswahl an gefolgten Accounts startet – vorausgesetzt natürlich, man hat beides auch auf Instagram gut gepflegt.

Das Posten auf Threads funktioniert ähnlich wie auf X: Wer dort Inhalte teilt, kann dies in Form von Text (bis 500 Zeichen), Fotos (bis 10 Fotos), Videos (bis 5 Minuten), GIFs, Umfragen und sogar Sprachnachrichten tun. Auch hier können Sie andere Accounts mit @-Zeichen taggen und zusätzlich anpassen, wer auf Ihren Post antworten darf.

Der eigene Feed ist zweigeteilt: Unter „Für Dich“ sammeln sich Inhalte, die Threads basierend auf seinem Algorithmus empfiehlt. Unter „Gefolgt“ tauchen nur Inhalte von Accounts auf, denen man folgt – chronologisch sortiert.

Auch die Interaktionsmöglichkeiten sind ähnlich: Sie können Inhalte liken, retweeten – äh, -posten, kommentieren und via Instagram oder anderweitig teilen. Für Creator:innen dürfte der Hinweis interessant sein, dass künftig möglicherweise auch weitere Metriken – etwa die Anzahl der Views sowie der Shares – unter den Beiträgen sichtbar sein könnten.

Spannend ist auch die geplante Anbindung an das sogenannte „Fediverse“ („Federation“ + „Universe“), ein dezentrales Netzwerk aus Onlinediensten, die auch untereinander interagieren können. Laut eigenen Angaben arbeitet Meta bereits an einer solchen Verknüpfung, mit der sich künftig auch Inhalte über Plattformen hinweg teilen lassen könnten – etwa Mastodon oder WordPress. So soll es auch möglich werden, Konten plattformübergreifend zu folgen.

Threads, die neue Wohlfühlplattform?

Neben den sich häufenden befremdlichen Äußerungen von Elon Musk ist der Hauptgrund, warum X-Nutzer:innen und Unternehmen der Plattform inzwischen in Scharen den Rücken kehren, der zunehmend verrohende Umgangston. Auch die Tatsache, dass Musk dem Hass und der Desinformation unter dem Deckmantel von Meinungsfreiheit nichts entgegensetzt, sondern diese im Gegenteil sogar teilweise befeuert. Das hat nun auch die EU-Kommission auf den Plan gerufen, die deswegen ein Ermittlungsverfahren gegen X eingeleitet hat.

Auf Threads sollen bald mittels plattformeigener Faktenüberprüfungen problematische Inhalte bewertet und moderiert werden, wie Meta in einem Unternehmensupdate kürzlich mitteilte. Ob das ausreicht, um Threads zu dem Wohlfühlort für Communities zu machen, den Zuckerberg offenbar im Sinn hat, wird sich zeigen. Bisher ist die Stimmung im deutschsprachigen Raum jedenfalls noch augenzwinkernd und erfrischend unbedarft.

Beitrag von @tagesschau

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Beitrag von @deutschebahn

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Threads und Datenschutz: Wie sicher ist die neue Instagram-App?

Allein die Tatsache, dass Threads Teil des Meta-Konzerns ist, dürfte bei Datenschützer:innen und kritischen Nutzer:innen die Alarmglocken schrillen lassen. Dass Meta vor dem EU-Start ein paar Funktionen überarbeitet hatte, mag ein paar der kritischen Stimmen entkräftet haben. Die enge Verknüpfung mit Instagram allerdings bleibt bestehen. Bei der Anmeldung auf Threads akzeptiert man nicht nur die Nutzungsbedingungen und die Datenschutzrichtlinie von Threads, sondern auch automatisch die Nutzungsbedingungen von Instagram sowie die Datenschutzrichtlinie von Meta.

Auch wenn Threads – im Unterschied zu seinen inzwischen von Bezahlcontent überfluteten „Schwestern“ Facebook und Instagram – bislang werbefrei ist: Zählt man eins und eins – in diesem Fall also die Erfahrungen auf Facebook und Instagram sowie Äußerungen von Meta – zusammen, dürfte diese heile „organische Content-Welt“ wohl nicht lange so erhalten bleiben. Zudem hatte Zuckerberg bereits verlauten lassen, dass man über eine Monetarisierung erst nachdenke, wenn man auf einem klaren Weg zu einer Milliarde User:innen sei.

Ist Threads das neue Twitter?

Das Wetteifern um den Thron der Kurznachrichtenvorherrschaft ist nach wie vor ungebrochen. Neben den bekanntesten Alternativen Bluesky und Mastodon ist inzwischen auch die Videoplattform TikTok auf den Zug aufgesprungen und hat im Sommer eine neue Funktion ausgerollt, mit der nun auch Textinhalte geteilt werden können.

Wie vielversprechend ist denn nun Threads als Alternative zum ehemaligen Twitter? Wie ernstzunehmend ist die neue Plattform als „Twitterersatzverkehr“, wie der Servicekanal der Deutschen Bahn in seinem ersten Post auf Threads augenzwinkernd textete?

Beitrag von @dbpersonenverkehr

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Auch wenn Threads durch das ähnlich anmutende Interface und vergleichbare Funktionen ganz offensichtlich Twitter bzw. X nacheifert – und daraus macht Zuckerberg auch gar keinen Hehl; eines stellt der Meta-Chef immer wieder klar: Es sei keinesfalls das Ziel, X zu ersetzen. Auch nicht, in die Fußstapfen von X zu treten, was dessen Funktion als Echtzeit-Nachrichtenplattform angeht. Politik und hard news werden zwar unweigerlich eine Rolle auf Threads spielen. Ähnlich wie bei Instagram werde man aber nichts tun, um deren Verbreitung proaktiv bei Nutzer:innen zu fördern, die nicht danach suchen, verkündete Instagram-Chef Adam Mosseri.

Threads soll vielmehr ein Ort sein, an dem Communities zusammenkommen, um dort alles Mögliche zu diskutieren – von den Themen, die uns heute interessieren, bis hin zu den Trends von morgen. Das jedenfalls verspricht die Beschreibung in den App-Stores. Spannend dürfte in dieser Hinsicht die angekündigte und oben erwähnte Fediverse-Integration werden.

Wichtig zu wissen: Meta entwickelt Threads noch immer fleißig weiter: Manche Funktionen, die aktuell noch fehlen, könnten also bald verfügbar sein – zum Beispiel die Möglichkeit, Direktnachrichten zu verschicken.

Auch die wohl wichtigste Funktion bei X, den Hashtag, werden vermutlich viele vermissen. Stattdessen gibt es auf Threads seit Kurzem den Thementag, mit dem Posts kategorisiert werden können – sozusagen einen Hashtag ohne #. Diese Thementags sind zwar ebenfalls klickbar, es kann jedoch pro Post nur ein einziger Tag vergeben werden.

Um auf die Eingangsfrage einzugehen, ob Threads das neue Twitter werden könnte, ist unsere Antwort zum heutigen Stand ein klares „Jein“: Threads ist wie Twitter – nur anders.

Fazit zu Threads: Gekommen, um zu bleiben?

Trotz einiger offensichtlicher Parallelen mag Threads zwar nach außen hin wie ein Twitter-Klon anmuten. Der Blick hinter die Fassade und aktuelle Entwicklungen lassen jedoch vermuten, dass die App auch aufgrund der engen Verzahnung mit Instagram nicht primär das Ziel verfolgt, X eins zu eins zu ersetzen.

Die Zukunft von Threads ist auch deswegen schwer vorhersehbar, da es sich nach wie vor in der Entwicklung befindet und immer noch neue Funktionen getestet werden.

Absehbar ist: Die zunehmende Verrohung des Tons auf X und sich häufende, mehr als fragwürdige Aussagen des X-Chefs Elon Musk werden den „X-Odus“ weiter befeuern. Threads wird das – das ist bereits erkennbar – auf jeden Fall helfen. Einige große Marken wie Apple, Coca Cola oder AirBnB haben bereits ihre Werbebudgets auf X ausgesetzt; immer mehr Corporates haben angekündigt, die Plattform zu verlassen oder dies bereits getan, und auch die Medienlandschaft zieht sich von der Plattform zurück (wir berichteten). Entsprechend besteht ein Bedarf nach einer Alternative.

In Europa sind Nutzer:innen bezüglich Threads noch eher verhalten – das hat auch unsere Umfrage auf LinkedIn gezeigt. Grundsätzlich ist eine gesunde Skepsis angesichts der Vielzahl neuer sozialer Netzwerke, mancher One-Hit-Wonder wie Clubhouse und mit der Erinnerung an das krachende Scheitern von Google+ im Hinterkopf auch nachvollziehbar.

Gleichzeitig bringt Threads jedoch sowohl für Privatpersonen als auch für Unternehmen Chancen. Wenn sie bereits auf Instagram aktiv sind, ist der Mehraufwand für eine Anmeldung auf Threads gering – genau wie der Aufwand dafür, Content, der bisher für X gedacht war, künftig stattdessen auf Threads zu posten. Zudem bietet die Plattform Potenzial für Inhalte, bei denen der Text alleine die Bedeutung trägt – etwa für wichtige Ankündigungen oder den Anstoß von Debatten, zum Beispiel durch Umfragen.

Und schließlich ist eines immer am wertvollsten: der Blick auf die eigene Community. Schauen Sie doch mal nach: Sind Ihre Kontakte bereits auf Threads angemeldet oder sogar aktiv? Dann lohnt es sich auf alle Fälle, sich dort mit seinen Themen Gehör zu verschaffen – zumal sich ja auch die Konkurrenz noch in Grenzen hält.

Wir sind überzeugt: Threads hat das Potenzial, sich zu einer bedeutenden Social-Media-Plattform zu entwickeln. Und das nicht nur aufgrund seiner Nähe zu Facebook und Instagram, sondern vor allem, weil mit dem Niedergang von Twitter bzw. X gerade ein großer Bedarf nach Alternativen da ist.

Wie schnell sich Nutzer:innen in Social Media umorientieren, sieht man, wenn man sich die Follower:innenzahlen einzelner Accounts ansieht: So hat etwa US-Präsident Joe Biden auf X aktuell 37,6 Millionen, auf Threads allerdings auch bereits 2,3 Millionen Follower:innen. Ein anderes Beispiel aus der Popkultur: Dem Social-Media-Clown und „Twitterkönig“ Sebastian Hotz alias „El Hotzo“ folgen auf X aktuell 632.500 und auf Threads immerhin bereits über 100.000 Menschen.

Unsere Empfehlungen

Wir sind mit mehreren unserer Kunden von uns im Austausch darüber, wie eine passende Threads-Strategie aussehen kann. Threads ist aktuell für Unternehmen noch kein Muss im Social-Media-Mix, aber relevant für mindestens zwei Gruppen: zum einen Organisationen, die sich und/oder eigene Expert:innen als Thought Leader positionieren wollen. Denn in seiner heutigen Form ist Threads ist, wie es der Name bereits nahelegt, eine Plattform für öffentliche Konversationen, für Dialog und Diskussion. Zum anderen ist die App auch relevant für alle, die regelmäßig relevante News für eine Fach- oder die allgemeine Öffentlichkeit haben.

Diesen Kunden empfehlen wir aktuell, die Plattform mit vorhandenem Content erst einmal nebenbei zu bespielen und zu beobachten, welche neuen Features noch ausgerollt werden. Davon – und von der Entwicklung des Umgangstons auf der Plattform – wird abhängen, ob Threads das „Twitter-Vakuum“ langfristig füllen kann.

Noch offen ist, ob Threads auch zum Produktmarketing oder zum Employer Branding relevant wird. Dies gilt auch, weil es noch keine Option für Paid Content gibt oder die Möglichkeit, Inhalte vorzuplanen, wie es für Kampagnen hilfreich ist. Firmen, die Social Media aus diesen Gründen nutzen, sind aktuell definitiv auf anderen Kanälen wie Instagram, TikTok oder LinkedIn besser aufgehoben.

Instagram Threads: Alles, was Sie zu der neuen Meta-App wissen müssen