Seit dem 27. September gilt EmpCo: Ab sofort müssen alle Aussagen zu Nachhaltigkeit und Klimaschutz klar belegt sein – sonst drohen Abmahnungen. Viele Unternehmen reagieren darauf mit Schweigen. Warum das für eure Unternehmenskommunikation riskant ist und was es jetzt zu beachten gilt.
Inhaltsverzeichnis
- Was ist Greenhushing und warum zieht sich die Wirtschaft zurück?
- Die unterschätzten Risiken: Warum Schweigen deine Marke schwächt
- Trotz EmpCo rechtssicher kommunizieren: Was weiterhin erlaubt ist
- Vorher-Nachher: So formulierst du Greenwashing-Fallen rechtssicher um
- Was Kommunikationsprofis jetzt tun sollten
- Fazit: Souveränität statt Schweigen – so positionierst du Nachhaltigkeit sichtbar
- FAQ zur EmpCo-Richtlinie
Die Beiträge zum Thema Nachhaltigkeit? Haben wir vorsichtshalber alle offline genommen.
Sätze wie diesen hören wir gerade öfter. Seit dem 27. September 2026 gelten in Deutschland die neuen Regeln für Umweltaussagen aus der EU-Richtlinie „Empowering Consumers for the Green Transition“, kurz EmpCo. Umgesetzt ist sie in Deutschland im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).
Betroffen ist jedes Unternehmen, das gegenüber Verbraucher:innen mit Umweltaussagen wirbt: Unbelegte Versprechen oder inoffizielle Siegel sind seither tabu und können teuer bestraft werden Was genau jetzt auf der Schwarzen Liste steht, haben wir in unserem ersten EmpCo-Beitrag erklärt.
Die Verunsicherung auf Unternehmensseite ist nachvollziehbar: keine Bagatellgrenze, kein Bestandsschutz, noch keine Urteile und viel Spielraum für Interpretation. Ein Konzern aus der Finanzwirtschaft hat deshalb seinen redaktionellen Schwerpunkt Nachhaltigkeit vom Netz genommen, weil die Überarbeitung zu aufwendig erschien. Ein anderer Firmenkunde streicht in Blogbeiträgen ab sofort grundsätzlich Wörter wie „nachhaltig“ oder „Klimaziele“, selbst wenn ein Text nur das politische Geschehen einordnet.
Verständlich, aber keine Lösung. Denn Schweigen schützt zwar vor Abmahnungen, aber vor keinem der anderen Risiken.
Hinweis
Was ist Greenhushing und warum zieht sich die Wirtschaft zurück?
Greenhushing (to hush = zum Schweigen bringen) heißt: Ein Unternehmen tut etwas für Klima und Umwelt, spricht aber bewusst nicht darüber, meist aus Angst vor Greenwashing-Kritik oder rechtlichen Folgen. Geprägt hat den Begriff 2022 die Klimaberatung South Pole.
| Greenwashing | Greenhushing | |
|---|---|---|
| Kurz gesagt | mehr sagen als tun | weniger sagen als tun |
| Motiv | Image aufpolieren | Risiko vermeiden |
| Folge | Täuschung, Abmahnung | Unsichtbarkeit, verschenkte Glaubwürdigkeit |
Der Rückzug ist messbar, nicht erst seit EmpCo. In den USA kündigen nur noch 32 Prozent der S&P-500-Unternehmen ihren Nachhaltigkeitsbericht per Pressemitteilung an, 2022 waren es noch 62 Prozent. „ESG“ steht nur noch bei 4 Prozent im Berichtstitel. In Deutschland veröffentlichen laut NetFed 94 Prozent der 50 größten Unternehmen einen Nachhaltigkeitsbericht, aber nur 8 Prozent erzählen ihn in einem eigenen redaktionellen Format. Die Arbeit wird also gemacht und dokumentiert, nur selten nach außen vermittelt.
Dabei liefert der Nachhaltigkeits- oder ESG-Bericht genau die Belege, die EmpCo verlangt. Er zeigt, welche Umwelt-, Sozial- und Governance-Themen wesentlich sind, welche Ziele ein Unternehmen verfolgt, wo es steht und wer das prüft. Das Material für rechtssichere Kommunikation liegt also meist schon vor.
Die unterschätzten Risiken: Warum Schweigen die Marke schwächt
Rechtlich ist Schweigen sicher: EmpCo regelt, was ein Unternehmen sagt, nicht, ob es etwas sagt. Strategisch ist es riskant, nur machen sich die Folgen erst später bemerkbar.
Vertrauen bei Stakeholdern: Wenn man jahrelang über Nachhaltigkeit gesprochen hat und plötzlich verstummt, wirkt es, als gäbe es keine Strategie mehr. Investor:innen und Geschäftspartner:innen fragen ESG-Daten ohnehin ab. Und Talente achten darauf: 70 Prozent der Gen Z und Millennials weltweit halten nach einer Analyse von Deloitte die Umweltbilanz eines Unternehmens für wichtig bei der Arbeitgeberwahl, fast ein Viertel recherchiert sie vor der Zusage.
Markt- und Deutungshoheit: Nachhaltigkeit ist ein Wettbewerbsvorteil, wenn jemand davon erfährt. Je mehr Unternehmen verstummen, desto stärker fällt auf, wer belegte Fortschritte zeigt. Wer schweigt, gibt diesen Teil seiner Markenpositionierung kampflos ab, überlässt die Deutung Kritiker:innen und Wettbewerbern und verschwindet mit gelöschten Beiträgen auch aus Suchergebnissen und KI-Antworten.
Kostenloses Webinar: EmpCo in der Praxis
Am Donnerstag, 29. Oktober, von 9 bis 10 Uhr veranstaltet unsere Tochter disruptive gemeinsam mit der Kanzlei SKW Schwarz ein kostenloses Webinar zur EmpCo-Richtlinie und ihren Folgen für Unternehmen. Das erwartet dich:
- Praxisnahe Dos & Don’ts für Nachhaltigkeitsaussagen und Siegel
- Der juristische Kontext, präzise eingeordnet von SKW Schwarz
- Wie du KI verlässlich nutzt, um Website-Content auf EmpCo-Risiken zu prüfen
Trotz EmpCo rechtssicher kommunizieren: Was weiterhin erlaubt ist
EmpCo verbietet nicht, über Nachhaltigkeit zu sprechen, sondern dabei vage zu bleiben. Für die Unternehmenskommunikation heißt das: Präzision statt Rückzug. Einordnungen ohne Werbebezug, etwa zur Klimapolitik der EU-Kommission, sind keine Umweltaussagen über das eigene Unternehmen. Kritisch wird es erst, wenn daraus ein Werbeversprechen abgeleitet wird. Gerichtlich geklärt ist die genaue Grenze für redaktionelle Inhalte allerdings noch nicht.
Unternehmensebene: Klimastrategie, Ziele und Investitionen
Über Klimastrategie, Investitionen, Reduktionsziele und Transformationspfade dürfen Unternehmen weiter berichten, konkret und belegt. Pauschale Begriffe wie „nachhaltig“ brauchen auch auf Unternehmensebene eine klare Erläuterung im selben Medium. Und die muss direkt dort stehen, wo die Aussage fällt: in derselben Anzeige, auf derselben Verpackung, auf derselben Webseite. Ein Link oder QR-Code, der zu einer Unterseite mit der Erklärung führt, reicht nach Einschätzung von Fachanwält:innen nicht aus. Für Zukunftsziele gelten zusätzliche Bedingungen, die wir in unserem ersten EmpCo-Beitrag zusammengefasst haben.
Wie das gelingt, zeigen die Spitzenreiter des CR Benchmark 2026, der die Nachhaltigkeitskommunikation der 50 größten deutschen Unternehmen bewertet (NetFederation):
- Deutsche Telekom (Platz 1) verknüpft Berichte, News und Erklärformate zu einem digitalen Ökosystem. Zahlen und Einordnung finden sich an einer Stelle.
- Deutsche Bahn (Platz 2) erklärt Nachhaltigkeit konsequent aus dem Geschäftsmodell heraus und macht Fortschritte in einem eigenen Kennzahlenbereich nachvollziehbar.
Beide dokumentieren nicht nur, sie übersetzen. Genau das macht Nachhaltigkeitskommunikation glaubwürdig.
Contribution Claims: Beitrag statt Produkt-Aussage
Contribution Claims beschreiben, was ein Unternehmen für Klima oder Natur tut, ohne einem Produkt deshalb eine Umweltwirkung zuzuschreiben. „Unser Produkt ist klimaneutral“ auf Basis von Kompensation steht auf der Schwarzen Liste. „Wir finanzieren ein Moorschutzprojekt in der Region“ bleibt zulässig, solange es nicht irreführt, denn das Kompensationsverbot gilt nur für Aussagen über Produkte. Glaubwürdig wird ein Contribution Claim, wenn er offenlegt, was unterstützt wird, in welchem Umfang und dass der Beitrag die eigene Reduktion nicht ersetzt.
Vorher-Nachher: So formulierst du Greenwashing-Fallen rechtssicher um
Viele Nachhaltigkeitsclaims müssen nicht verschwinden, sie müssen genauer werden. Vier EmpCo-Beispiele:
| Vorher | Problem | Nachher |
|---|---|---|
| „klimaneutral“ auf der Verpackung, gestützt auf Kompensation | Produktbezogene Neutralitätsaussage auf Kompensationsbasis | Der Begriff ist weg. Stattdessen: Der Verzicht auf tierische Gelatine senkt die CO₂-Emissionen um 20 Prozent (so umgesetzt von Katjes). |
| „Die EU-Kommission hält an ihren Klimazielen fest.“ | Gar keins. Das ist eine Einordnung, keine Aussage über das Unternehmen. | Bleibt stehen, solange der nächste Satz kein Werbeversprechen daraus ableitet. |
| Der Website-Beitrag „So machen wir unser Portfolio klimafit“ | Pauschaler Titel, aber wertvolle Substanz | Bleibt online. Titel und Claims werden konkretisiert, Belege verlinkt, ein Aktualisierungsvermerk kommt dazu. |
| „Besuchen Sie uns an unserem klimaneutralen Messestand“ | Irreführende Neutralitätsaussage auf Kompensationsbasis | „Wir unterstützen seit 2024 ein zertifiziertes Wiederaufforstungsprojekt. Unsere eigenen Emissionen senkt das nicht. Deshalb arbeiten wir parallel an deren Reduktion.“ |
Das Muster: konkret statt pauschal, Unternehmen statt Produkt, Beitrag statt Wirkung.
Was Kommunikationsprofis jetzt tun sollten
- Bestand sichten statt löschen. Inhalte in drei Gruppen sortieren: bleibt, wird überarbeitet, fällt weg. Website und Shop zuerst, dort wird als Erstes abgemahnt.
- Prüffragen statt Wortliste. Über wen sprechen wir? Behaupten wir eine Umweltwirkung? Steht der Beleg direkt bei der Aussage?
- Belege verlinken. Zahlen, Prüfvermerke und Umsetzungspläne gehören in den Text, nicht in die Schublade.
- Den Bericht erzählen. Aus dem Nachhaltigkeitsbericht werden Beiträge, Newsletter und Posts, die gelesen werden. Geschichten mit Substanz halten auch EmpCo stand.
Fazit: Souveränität statt Schweigen – so positionierst du Nachhaltigkeit sichtbar
EmpCo verlangt, Nachhaltigkeit zu belegen, nicht, sie zu verschweigen. Wer jetzt präzise kommuniziert, hat bald weniger Konkurrenz im Rauschen und wird mit echten Fortschritten wieder gehört.
Dabei unterstützen wir dich: Unser EmpCo-Checker – der EmpCo Compliance Auditor unserer Tochter disruptive – zeigt, welche Aussagen kritisch sind. Und wir beraten, wie es besser geht: von rechtssicheren Formulierungen über die Positionierung bis zu Nachhaltigkeits- und Tätigkeitsberichten, die gelesen werden.
FAQ zur EmpCo-Richtlinie
Für wen gilt die EmpCo-Richtlinie und seit wann?
Für alle Unternehmen, die gegenüber Verbraucher:innen mit Umweltaussagen werben, unabhängig von ihrer Größe. Die EU-Richtlinie ist seit März 2024 in Kraft, in Deutschland gelten die neuen UWG-Regeln seit dem 27. September 2026, ohne Übergangsfrist.
Ist Greenhushing unter der EmpCo-Richtlinie strafbar?
Nein. EmpCo regelt, was ein Unternehmen über Umweltleistungen sagt, nicht, ob es etwas sagt. Gesetzliche Berichtspflichten bleiben davon unberührt. Die Risiken von Greenhushing sind strategisch: Vertrauen, Sichtbarkeit, Positionierung.
Darf mein Unternehmen nach EmpCo noch über Klimaziele sprechen?
Ja, wenn die Aussagen konkret und belegt sind. Zukunftsziele wie „Net Zero bis 2040“ brauchen zusätzlich einen öffentlichen Umsetzungsplan mit messbaren Zwischenzielen und eine regelmäßige unabhängige Prüfung.
Was ist der Unterschied zwischen Produkt-Claims und Contribution Claims?
Ein Produkt-Claim schreibt einem Produkt eine Umweltwirkung zu, etwa „klimaneutral“. Beruht er auf Kompensation, ist er verboten; ebenso, wenn er nicht belegt werden kann. Ein Contribution Claim beschreibt, was das Unternehmen tut, etwa „Wir finanzieren ein Moorschutzprojekt“, und bleibt zulässig, solange er nicht irreführt.
Müssen alte Nachhaltigkeitsbeiträge gelöscht werden?
Nein. Prüfen und überarbeiten reicht. Löschen kostet Sichtbarkeit in Suche und KI-Antworten, Überarbeiten nicht.
Hinweis zur Rechtssicherheit: Dieser Beitrag basiert auf gründlicher Recherche, ist aber keine juristische Beratung. Wir übernehmen keine Haftung für eventuelle Fehleinschätzungen.
Du willst zu Nachhaltigkeits-Initiativen eures Unternehmens kommunizieren, ohne Abmahnungen zu riskieren? Lass uns sprechen. Katja Hertin, Senior Content Strategist bei In A Nutshell, freut sich über deine Mail. Auch eine unverbindliche Erstberatung ist jederzeit möglich.
