Nische war mal. Podcasts sind längst im Mainstream angekommen. Die Nachfrage steigt kontinuierlich – genau wie das Angebot. Auch Unternehmen ringen um Aufmerksamkeit für ihre Corporate Podcasts. Wir wissen, wie Sie mehr Hörer:innen erreichen.

Inhaltsverzeichnis

Die Entwicklung des Podcasts: Vom Nischenprodukt zum Freizeitbegleiter
Podcasts als Marketinginstrument für Unternehmen nutzen
Welche Podcast-Formate gibt es?
Welche Podcast-Plattformen gibt es und wie viel kosten sie?
Wie Unternehmen die Reichweite ihrer Podcasts erhöhen
So erstellen Sie eine wirksame Spotify Ad

Die Entwicklung des Podcasts: Vom Nischenprodukt zum Freizeitbegleiter

Was Anfang der 2000er-Jahre als „Audioblogging“ begann, ist heute ein Schwergewicht in der Medienlandschaft. Nach einer Umfrage von Bitkom Research im Jahr 2022 hören 43 Prozent der Menschen in Deutschland Podcasts, doppelt so viele wie 2018. Für ein Drittel der Befragten ist der Podcast sogar das beliebteste Medienformat – vor YouTube, Fernsehen, Radio oder Büchern.

Doch warum erfreut sich das Audioformat solcher Beliebtheit? Für Prof. Oliver Zöllner, Kommunikationswissenschaftler an der Hochschule der Medien in Stuttgart, ist es eine Rückbesinnung auf das gesprochene Wort. Wir würden uns nach Inhalt sehnen. Diese Annahme deckt sich mit einer Umfrage des Medienunternehmens Gruner + Jahr aus 2019. Demnach ist die detaillierte Tiefe, in der Themen behandelt werden, ein zentrales Motiv, Podcasts zu hören. 

Eine andere Erklärung ist der Effizienzgedanke. Dazu ein kurzer Exkurs in die Etymologie des Kofferworts Podcast. „cast“ stammt von „Broadcast“, was (Rundfunk-)Übertragung bedeutet. „Pod“ ist eine Abkürzung für „playable on demand“, also „abspielbar auf Abruf“. Podcasts können zur gewünschten Zeit am gewünschten Ort gehört und in den Alltag eingebunden werden. Das geht so spielend leicht, weil sich die Konsument:innen für ihr Infotainment nicht auf einen Bildschirm oder ein Blatt Papier fokussieren müssen. Sie können Infotainment also mit „To Dos“ wie Sport, Haushalt oder Einkauf verknüpfen und schaffen beides in derselben Zeit.

Podcasts als Marketinginstrument für Unternehmen nutzen

Im März 2022 gab es allein auf Spotify 3,6 Millionen Podcasts, 70.000 Formate davon waren deutschsprachig. Das Angebot wächst. Da stellt sich die Frage: „Braucht es wirklich NOCH einen Podcast?“

Die Antwort ist wenig befriedigend: Es kommt darauf an. Ein Podcast ist lediglich ein Medienformat, wie etwa ein YouTube-Video oder ein Social-Media-Post. Content eben.

Deswegen wollen wir Unternehmen dazu ermutigen, Podcasts als Marketinginstrument nicht kategorisch auszuschließen. Der Erfolg von Podcasts hängt von guten Geschichten, der Exklusivität der Inhalte, der Persönlichkeit der Podcast-Hosts und vom Interesse der Hörerinnen und Hörer ab. Für Unternehmen sind Podcasts eine von vielen Optionen im Marketingmix.

Wieso denken wir, dass Podcasts für Unternehmen wirksam sein können? Das liegt in erster Linie an der Gattung: Audio. Denn zwei Aspekte spielen beim Hören eine besondere Rolle: Emotionalität und Kontext.

  • Emotionalität: Die Emotionen anderer Menschen anzusprechen, ist die Königsdisziplin der Kommunikation. Keine Mediengattung bietet dafür eine bessere Grundlage als Audio. Egal, ob Musik oder gesprochenes Wort – Menschen konsumieren Audiomedien in einer positiven, emotionalen Grundstimmung. Das ergab die gemeinsame Studie „Media Feeling - Media Reach“ von ARD-Werbung Sales & Services, RMS und Radiozentrale.
  • Kontext: Überlegen Sie doch selbst: In welchen Situationen hören Sie Podcasts?Wer „Fest & Flauschig“, einen der erfolgreichsten deutschen Podcasts, hört, kennt auch die Intros von Olli Schulz, einem der Hosts. Ein Beispiel aus dem Januar 2023: „Ihr seid aufm Stepper grade. Ihr seid im Wald. Ihr seid im Ausland.“ Woher dessen Faszination für Stepper rührt, sei mal dahingestellt. Aber der Entertainer bringt es damit auf den Punkt: Wir hören Podcasts immer und überall und vor allem in Momenten fernab des Bildschirms: beim Bügeln, beim Training oder beim Kochen. Wir sind dabei nicht von anderen Medien abgelenkt. Wir sind ganz Ohr.

Zudem sind Podcast-Hörer:innen jung, gebildet und kaufkräftig – die optimale Zielgruppe für B2C-Unternehmen.

Welche Podcast-Formate gibt es?

„Fest & Flauschig“ ist ein klassisches Beispiel für Co-Hosts-Podcasts, im Volksmund und auch von den Protagonist:innen selbst als „Laber-Podcasts“ bezeichnet. Doch welche Formate gibt es noch? Eine kleine Inspirationsquelle:

  • Interview-Podcasts: Dieses Format beinhaltet Interviews mit Gäst:innen, die über ihre Erfahrungen, ihr Fachwissen und ihre Meinungen sprechen. Beispiel: „Alles gesagt“ von der ZEIT.
  • Nachrichten-Podcasts: Hier geht es um die neuesten Nachrichten und Ereignisse in einer bestimmten Branche, Region oder einem bestimmten Bereich. Beispiel: „Auf den Punkt“ der Süddeutschen Zeitung.
  • Storytelling-Podcasts: Sie erzählen fesselnde Geschichten, egal ob fiktiv oder real. Beispiel: „Cui Bono: Wer hat Angst vorm Drachenlord?“ von Studio Bummens, Undone und RTL.
  • Bildungs- und Informationspodcasts: Hier erfahren die Hörer:innen Details über ein bestimmtes Thema, z. B. Wissenschaft, Geschichte oder persönliche Entwicklung. Beispiel: „Geschichten aus der Geschichte“ von Richard Hemmer und Daniel Meßner.
  • Comedy-Podcasts: Dieses Format soll die Hörer:innen zum Lachen bringen, durch Gespräche, Sketche oder komödiantische Darbietungen. „Dick & Sick“ von Kinan Al und Filiz Tasdan.
  • Lifestyle-Podcasts: Sie decken das wohl breiteste Spektrum an Themen ab. Es geht um persönliche Interessen wie Fitness, Reisen, Essen oder Kultur. Beispiel: „Gepflegte Gespräche“ von Hanna Schumi.
  • True Crime Podcasts: Sie befassen sich mit Kriminalfällen und Ermittlungen aus dem wirklichen Leben. Beispiel: „Mordlust“ von Paulina Krasa und Laura Wohlers.
  • Sport-Podcasts: Aktuelle Sportnachrichten, Analysen und Interviews mit Sportler:innen und Trainer:innen stehen bei diesem Format auf der Agenda. Beispiel: „Korbjäger NBA-Podcast“ von Max Marbeiter und Ole Frerks.

Best-Practice-Beispiele: Wie Unternehmen Podcasts nutzen

Corporate Podcasts bedienen sich derselben Formate wie oben skizziert. Je nach Kommunikationsziel unterscheiden sie sich in der Umsetzung. Allgemein differenzieren wir noch vor dem Format zwischen Corporate Podcasts und Branded Podcasts. Letztere sind inhaltlich von den Unternehmen losgelöst, die externen Hosts behandeln vielmehr Themen der entsprechenden Branche. Bei Corporate Podcasts steht hingegen die Marke im Vordergrund. Sie lassen auch eigene Mitarbeitende zu Wort kommen und zielen klar auf Employer Branding oder Recruiting ab.

Beispiele für Corporate Podcasts:

  • „Audi Mitarbeiter-Podcast“: Einmal pro Monat behandelt dieser Podcast ein Schwerpunktthema aus dem Audi-Kosmos, z.B. Recycling. Angereichert werden die Folgen mit Hintergrundinformationen, Interviews, News und Veranstaltungstipps aus Ingolstadt.
  • „menschen.reden.metatalk.“: Der Podcast unseres Kunden metafinanz behandelt die Dimensionen von New Work und der Zukunft der Arbeitswelt. Menschen der metafinanz sprechen über ihre eigenen Erfahrungen und welche Hürden bereits hinter oder noch vor uns und ihnen liegen.
  • „Radio in corsia“: Ein weiteres Projekt eines unserer Kunden ist der italienischsprachige Podcast des LMU Klinikums zum Thema Pflege. Die beiden Hosts Silvana Garone und Valerio Strada sprechen mit italienischen Kolleg:innen über ihren Weg von Italien nach München zum LMU Klinikum. Ziel des Podcasts: Recruiting von italienischsprachigen Pflegekräften.

Beispiele für Branded Podcasts:

  • „ISS SO“ von Edeka: Der Ernährungswissenschaftler Achim Sam und Moderatorin Julia Rohrmoser behandeln Themen rund um gesunde Ernährung, von Food-Trends über Sport-Tipps bis hin zu Artenschutz.
  • „Fünf Tassen Täglich“ von Tchibo: Alle drei Wochen geht es hier um Kaffeewissen und Nachhaltigkeit, garniert mit Kaffee-Rezepten. Wie auch bei „ISS SO“ geht es dem Unternehmen um positives Framing: Tchibo-Kaffee soll mit Qualität, Nachhaltigkeit und Fairtrade verknüpft werden.
  • „Backup“ von Lufthansa: Einen kreativen Weg ging Lufthansa mit diesem seriellen Fiction-Podcast. Es geht um Klara, die durch einen Autounfall ihr Gedächtnis verliert und in einer hypermobilen, globalisierten Welt ihre Identität wiederfinden will. Die Künstliche Intelligenz „Max“ soll ihr dabei helfen. Lufthansa besetzt durch Storytelling die Themen Transport, Innovation und Zukunftstechnologie.

Welche Podcast-Plattformen gibt es und wie viel kosten sie?

Für Unternehmen stellt sich auch beim Thema Podcast zwangsläufig die Frage nach Aufwand und Ertrag. Was kostet mich ein Podcast? 

Die Veröffentlichung auf Streaming-Plattformen wie Spotify, Apple Podcasts, Amazon Music, Google Podcasts, Deezer und Co. ist kostenlos. Wichtig: Dass Podcasts auf diesen Plattformen veröffentlicht werden können, heißt nicht, dass sie dort auch hochgeladen werden. Dazu braucht es als Zwischenschritt eine Hosting-Plattform. Davon gibt es eine ganze Menge, einige sind kostenlos oder bieten kostenfreie Versionen (z. B. Acast, Anchor von Spotify), andere verlangen monatliche oder jährliche Beiträge (z. B. Podigee, Podbean). Eine gute Übersicht über Hoster-Plattformen liefern hier die Kolleg:innen von OMT. Wichtig sind vor allem ein unbegrenzter Folgen-Upload und sinnvolle Analyse-Möglichkeiten. Hierzu ein kurzer Exkurs:

Podcast Analytics: Mehr Messi als Messung 

Die Messung von Podcast-Reichweite ist (noch) chaotisch. Ihre Analyse-Daten können Sie nicht bei den Streaming-Anbietern einsehen, sondern auf Ihrer Hosting-Plattform. Das Problem: Bis zu einem einheitlichen Messsystem führt noch ein weiter Weg. Nicht nur die Kennzahlen, sondern auch deren Erhebung unterscheiden sich von Hoster zu Hoster.

Dabei gibt es eine standardisierte Messweise. Das Interactive Advertising Bureau (IAB) gilt mit seinen Podcast Measurement Guidelines als Maßstab der Branche. „IAB 2.0“ ist bereits ein geflügelter Begriff in der Podcast-Szene. 2.0 steht dabei für die Version der Guidelines, die jüngst von IAB 2.1 abgelöst wurde. Sie definieren unter anderem, unter welchen technischen Kriterien ein Klick auf eine Folge als Hörintention gilt. Die entscheidende Metrik ist ein Stream (auch Play genannt), der ab 60 gehörten Sekunden als solcher zählt. Zu Streams gehören auch Downloads. Dabei wird davon ausgegangen, dass User:innen eine für den Offline-Modus heruntergeladene Podcastfolge auch tatsächlich anhören.

So viel zur Theorie. An diese Guidelines halten sich jedoch nicht alle Hoster. Entsprechend sollten Sie bei der Hoster-Auswahl darauf achten, dass die Analysedaten IAB-zertifiziert oder zumindest IAB-konform sind.

Podcast bewerben: Wie Unternehmen die Reichweite ihrer Podcasts erhöhen

Ein erfolgversprechendes Konzept, intensive Recherche, aufwändige Orga, ein qualitativ hochwertiges Aufnahme-Setup, die Aufzeichnung, der Schnitt: Einen guten Podcast schüttelt man nicht aus dem Ärmel. So viel zu „kostenloser Veröffentlichung“ ;). Da muss sich der Aufwand also lohnen. Im Worst-Case-Szenario hört niemand unseren Podcast und wir müssen das verbrauchte Budget doppelt und dreifach rechtfertigen.

Doch so weit sollte es gar nicht erst kommen. Es gibt verschiedene Maßnahmen, um die Reichweite eines Podcasts zu erhöhen:

Podcast-Reichweite organisch erhöhen:

Es sind kleine Stellschrauben, aber folgende einfache Tipps erhöhen die Chancen auf mehr Hörer:innen:

  1. Podcast-Infos und -Cover: Vernachlässigen Sie diesen Part nicht. Wir befinden uns hier im Grunde in einem eigenen kleinen Marketing-Funnel. Schritt 1 – Awareness: Ein guter Titel und ein ansprechendes Cover sorgen für Aufmerksamkeit. Schritt 2 – Consideration: Die Beschreibung des Podcasts weckt weiter Interesse. Die Titel und Beschreibungen einzelner Episoden führen schließlich zu Schritt 3, der Conversion: Die Hörer:innen drücken auf Play. Schritt 4 – Loyalität: Durch weiterführende Informationen in den Shownotes bieten Sie Ihren Hörer:innen einen Mehrwert.
  2. Frequenz: Regelmäßigkeit gewinnt! Zwar können wir jederzeit auf Podcast-Folgen zugreifen. Doch zu wissen, wann mit einer neuen Episode zu rechnen ist und nicht enttäuscht zu werden, ist wichtig. Die erfolgreichsten Podcasts veröffentlichen ihre neuen Episoden immer am selben Wochentag, ja sogar zur selben Stunde. 
  3. Feedback einfordern: Positive Bewertungen steigern die Sichtbarkeit auf den Streaming-Plattformen. Schrecken Sie nicht davor zurück, in den einzelnen Episoden Feedback und Bewertungen einzufordern.
  4. Webseite und Co.: Nutzen Sie die eigenen Kanäle und behandeln Sie Ihren Podcast wie ein Produkt. Egal ob auf der Unternehmens-Webseite, im Newsletter oder in der E-Mail-Signatur: Verstecken Sie Ihren Podcast nicht – immer schön ins Schaufenster damit! 
  5. SEO: Suchmaschinenoptimierte Texte, sowohl für die eigene Website als auch für die Hoster-Page, erhöhen die Sichtbarkeit auf Google und Co. Das gilt auch für Titel und Beschreibung der einzelnen Episoden. Mehr Infos zu SEO finden Sie hier.

Die Agentur IAN In A Nutshell bietet SEO-Beratung.

Social Media Marketing:

Zu den eigenen Kanälen zählt auch der eigene Social-Media-Auftritt. Hörproben, Zitate, Learnings: Aus jeder Podcast-Episode lassen sich verschiedene gute Beiträge ableiten. Wir empfehlen, den Podcast-Look-and-feel so gut es geht auf LinkedIn, Instagram und Co. zu übertragen: Zeigen Sie das Podcast-Cover, kombinieren Sie Audio, Untertitel und Audiogramme.

Neben den eigenen Social-Media-Kanälen sollten Sie auch die Accounts der Protagonist:innen für die Kommunikation nutzen. Menschen hören nicht Unternehmen zu, sondern den Menschen, die durch die Podcast-Episoden führen: Moderator:innen und Gäst:innen können wertvolle Multiplikator:innen sein.

Als unterstützende Maßnahme empfehlen wir Social Media Advertising. Ob LinkedIn, Meta, TikTok oder YouTube: Nutzen Sie die Möglichkeit, neue Zielgruppen anzusprechen. Über unseren 360-Grad-Kampagnen-Ansatz erfahren Sie hier mehr.

Audio Advertising:

Audio Advertising – ein Begriff in feinstem Latenglisch, wenn man so will. Übersetzt hieße das: „Ich höre Werbung“. Das Hören ist der große Vorteil, denn hier greifen, wie oben beschrieben, Emotionalität und Kontext. Außerdem müssen Hörer:innen Ihrer Anzeige die Plattform, die sie nutzen, nicht verlassen, um Ihren Podcast zu hören.

Nach aktuellem Stand bieten YouTube und Spotify die besten Gesamtpakete für Audio Advertising. YouTube? Ja, richtig gehört – auch hier sind Audio-Anzeigen möglich. Streng gesehen sind das aber doch Videos und der Effekt des Bildschirm-freien Moments ist nicht gegeben. Deswegen beschränken wir uns im Folgenden auf den schwedischen Riesen. 

Wichtig: Der Erfolg von Spotify-Anzeigen hängt vom Thema des Podcasts ab. Im B2B-Bereich erreichen wir unsere Zielgruppen eher über LinkedIn. Für B2C-Kommunikation lohnt sich Spotify aber allemal. Rund 25 Mio. Menschen aus Deutschland nutzen Spotify, dem Marktführer für Audio-Streaming im DACH-Raum (rund 30 Prozent Marktanteil, 2022). Im mehrstufigen Preismodell gibt es Free- und Premium-Accounts. Nur die kostenfreien Konten sind werbegestützt und das sind immerhin rund die Hälfte aller Spotify-User:innen. Sie hören nach jedem dritten Song einen kurzen Spot.

Die Ads laufen ausschließlich im Musik-Segment. Es gibt zwar auch Werbespots in Podcasts, diese kommen aber entweder über Kooperationen mit den Streamingdiensten selbst (z. B. Spotify- oder Amazon-Exclusives) oder mit Podcast-Hosts zustande.

Podcast bewerben: So erstellen Sie eine wirksame Spotify Ad

Mit dem hauseigenen Ad Studio von Spotify können Sie ohne großen Aufwand eigene Anzeigen beim Streamingdienst erstellen. Dabei gibt es zwei Formate:

Audio Ads: 

    • Länge: 15 oder 30 Sekunden
    • Auslieferung: nach jedem dritten Song
    • Bestandteile:
      - Audiospur
      - Name des Werbetreibenden
      - Bild im 1:1-Format (es wird angezeigt, wenn die App geöffnet ist)
      - CTA-Button
      - Ziel-URL 

Video Ads: 

    • Länge: 15 oder 30 Sekunden
    • Auslieferung während der Interaktion mit der Spotify-App, z. B. bei der Suche nach einer Playlist oder einem Song
    • Bestandteile:
      - Video im 16:9- (Desktop und Mobile) oder 9:16-Format (nur Mobile)
      - Name des Werbetreibenden
      - CTA-Button
      - Ziel-URL

Neben den generellen Vorteilen von Audio-Anzeigen bietet Spotify noch zwei weitere Vorzüge im Vergleich zu herkömmlichen Social-Media-Ads. Die Anzeigen nehmen, zumindest in der Mobile-Ansicht, den kompletten Screen ein – voller Fokus. Sie lassen sich außerdem nicht überspringen. Die Completion Rate, also der Prozentsatz der User:innen, die die Anzeige bis zum Ende sehen oder hören, liegt bei über 95 Prozent. Nur bei Netzproblemen oder App-Schließungen kommt es zu Abbrüchen.

Zielgruppe definieren:

Die Zielgruppendefinition im Spotify Ad Studio bietet neben den gängigen Personenmerkmalen wie Alter, Geschlecht und Wohnort drei nicht kombinierbare Hauptkategorien: Interessen, Echtzeitkontext und Genres.

  • Die Interessen basieren auf gehörten Podcasts und Playlists der Hörer:innen. Beispiele: Business, Bücher, Technologie.
  • Der Echtzeitkontext meint die situative Hörumgebung der User:innen, basierend auf aktuell laufenden Playlisten. Beispiele: Chillout, Fitness, Gaming.
  • Wenn Sie beispielsweise einen Podcast über Jazz bewerben wollen, können Sie Jazz als Genre wählen und die Ad wird nur an Hörer:innen ausgeliefert, die unmittelbar zuvor einen Jazz-Song auf den Ohren hatten.

Spotify-Ad erstellen:

Um Werbeanzeigen auf Spotify zu schalten, brauchen wir Inhalte – Videos oder Audios. Diese zu produzieren, klingt erstmal nach einer Hürde. Doch die überspringen Sie leichtfüßiger als gedacht.

Spotify-Ad selbst erstellen (Option A):

Wenn Sie einen Podcast bewerben wollen, empfehlen wir, auch in der Anzeige die Moderator:innen dieses Podcasts sprechen zu lassen. So sind den Hörer:innen die Stimmen bereits bekannt, wenn sie in die erste Episode reinhören. Einfach nur Ausschnitte aus einzelnen Episoden zusammen zu schneiden, reicht jedoch nicht aus. Die Anzeige sollte für sich stehen und eine klare Message überbringen: „Hör den Podcast!“

Wir empfehlen, die Anzeige extra einsprechen zu lassen. Der große Trumpf ist dabei eine gute Vorbereitung. Lassen Sie den Hosts die Freiheit, ihre eigenen Worte zu nutzen, aber lassen Sie sie nicht komplett allein. Bereiten Sie ein Skript vor. Die Anzahl der Wörter sollte dabei zwischen 55 und 70 liegen. Beachten Sie dabei folgende Tipps:

  1. Denken Sie sich in die Hörer:innen hinein. Schaffen Sie den Übergang von Musik zu Werbung. Eine freundliche Begrüßung oder die Bezugnahme auf die aktuelle Tätigkeit (z. B. Fitnesstraining) sorgen für Aufmerksamkeit.
  2. Nennen Sie den Grund für die Anzeige und Ihren Unternehmensnamen oder den Titel des Podcasts.
  3. Erklären Sie, worum es im Podcast geht und warum die Hörer:innen davon profitieren.
  4. Keine Ad ohne Call-to-Action. Ein kleiner Pro-Tipp: Leiten Sie die Hörer:innen bei Audio Ads an. Viele wissen gar nicht, dass sie auf eine Ziel-URL klicken können, wenn Sie sich in der App befinden. Machen Sie sie darauf aufmerksam.
  5. Nennen Sie noch einmal den Podcast-Titel. Wenn die User:innen ihr Smartphone nicht zur Hand haben, können sie sich so eher daran erinnern, auch ohne auf einen Link geklickt zu haben.

Spotify-Service zum Erstellen von Audio Ads (Option B):

Sollten Sie keine Möglichkeit haben, Audio Ads selbst zu produzieren, müssen Sie noch lange nicht darauf verzichten. Spotify bietet ein kostenloses Voiceover-Tool zum Erstellen der Anzeigen. 

  • Schritt 1: Sie verfassen ein Skript.
  • Schritt 2: Sie formulieren Anweisungen an eine:n Sprecher:in. 
  • Schritt 3: Sie wählen Sprache, Sprecher:innen-Profil (männlich vs. weiblich, Alter) und Hintergrundmusik aus. 
  • Schritt 4: Ein:e professionelle:r Sprecher:in von Spotify liefert Ihnen die fertige Audio-Anzeige. Das dauert bis zu zwei Tage, passiert oft aber binnen weniger Stunden.
  • Schritt 5: Sie können, falls nötig, in Feedbackschleifen gehen. Sobald Sie zufrieden mit dem Ergebnis sind, akzeptieren Sie die Anzeige und die Kampagne kann nach einer Prüfung von Spotify starten.

Stefan Zieglmayer, Digital Consultant

 

 

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