Autor: Milan Rapp

Sie wissen nun: Storytelling hat eine enorme Bedeutung für Unternehmen, um potenziellen Kunden ihre Marke, ihr Produkt oder ihren Service näherzubringen. Es gibt verschiedene Ansätze, wie Sie dabei konkret vorgehen können. Im zweiten Teil unseres Artikels möchten wir Ihnen nun einige Ratschläge auf dem Weg zu einer guten Geschichte mitgeben.

Die Heldenreise

Grundsätzlich zeichnet sich jede Geschichte dadurch aus, dass ihr Protagonist vor ein Problem gestellt wird. Die Handlung endet dann entweder in der Lösung dieses Problems, oder im Scheitern daran. 

Beim Verfassen dieser Geschichte kann der Autor sich nach dem altbewährten Prinzip der Heldenreise richten. Dabei sollte im Marketingumfeld der Kunde als der Held inszeniert werden, der mit seinem Kauf etwas Sinnvolles bewirkt. 

Zu Beginn der Geschichte merkt der Held, dass in seinem gewöhnlichen Leben etwas fehlt, er hat ein Defizit. In der Folge ist es das gemeinsame Ziel des Helden (und des werbenden Unternehmens), dieses Defizit zu beseitigen. Dabei verlässt der Held seine Komfortzone, geht Risiken ein und wird mit Problemen, Konflikten und Widerständen konfrontiert. Am Ende gelangt  er (durch den Kauf des Produkts) ans Ziel und erreicht eine Verbesserung, entweder für seine eigenes Leben oder die Gesellschaft. Der Sportausrüster Nike zeigt dies in einem Werbeclip besonders eindrucksvoll. Interessant: Die Schuhe, die eigentlich beworben werden sollen (also die Lösung des Problems), tauchen dabei überhaupt nicht auf.

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Der Aha-Effekt durch exklusive Einblicke

Damit eine solche Geschichte marketingtechnisch wirksam ist, muss man nicht krampfhaft nach einem Mentor, verschiedenen Charakteren und zwei Schwellen suchen, nur um alle Komponenten der Heldenreise zu erfüllen. Dieses Modell dient lediglich als Stütze und kann auch in stark vereinfachter Form schon seine Wirkung entfalten.

Ob man nun eine Doppelseite für die Abendzeitung schreibt, oder einen kurzen Twitter-Beitrag postet, wichtig ist immer, dass es für die entsprechende Zielgruppe einen offensichtlichen Grund gibt, warum die Geschichte erzählt wird. „Gutes Storytelling ist immer nur die halbe Miete. Ich kann mir großartige Geschichten ausdenken, wenn sie aber bei den Menschen, denen ich sie erzähle, nicht anschlussfähig sind, ist das nicht zielführend”, bringt es Timm Rotter auf den Punkt.

Der Erzähler sollte direkt oder metaphorisch vermitteln, warum man sich mit der jeweiligen Problemstellung, dem Produkt oder der Marke beschäftigen sollte. Das kann zum Beispiel geschehen, indem man die Gründungsgeschichte des Unternehmens erzählt, und dadurch die Grundwerte und den Anspruch des Gründers offenbart. Durch eine authentische Story gewinnen seine Visionen an Glaubwürdigkeit und man identifiziert sich schneller mit ihnen. Der Rezipient soll die Motivation, die den Ursprung des Unternehmens ausgelöst hat, nachvollziehen können und  Sympathie dafür entwickeln. 

Des weiteren löst es beim Kunden Begeisterung und Sympathie aus, wenn die Story auf ehrliche Art und Weise erzählt, wie im jeweiligen Unternehmen  produziert wird. Ein Blick hinter die Kulissen eines Unternehmens sorgt für mehr Transparenz und reduziert Anonymität. So kann der Produzent anhand von realen Beispielen glaubhaft zeigen, was ihn im Vergleich zur Konkurrenz ausmacht und welche Qualität er zu bieten hat.

Reale Testimonials und Kundenstimmen sind zudem ein probates Mittel, um glaubhaft zu vermitteln, was das Ergebnis der Produktion ist. Denn, so sagt es Timm Rotter: „Menschen wollen Menschen sehen. Und in jedem Unternehmen gibt es Menschen. Gerade komplexe Inhalte oder Botschaften werden viel greifbarer, wenn ich sie mit Protagonisten verbinde.”

Zusätzlich kann es helfen, Agenda Surfing zu betreiben und so Aspekte aus aktuellen  Thematiken aufzugreifen. Das kann mehr Reichweite und ein gewisses „viral-Potenzial” erzeugen.

Modernes Storytelling und Aufmerksamkeitsökonomie

Soziale Netzwerke und Online-Medien sind ein wichtiges Terrain, auf dem wir bei In A Nutshell agieren. Die Digitalisierung schafft viele neue Möglichkeiten für kreatives Storytelling in der Kombination aus Text, Bild und Ton. Deswegen beschäftigen wir uns bei In A Nutshell seit zehn Jahren intensiv mit digital Storytelling. 

„Social Media ist wie ein digitales Lagerfeuer. Am Lagerfeuer möchte man ja auch nicht, dass jemand Monologe führt, sondern man möchte ins Gespräch miteinander kommen. Vor allem sollten Unternehmen tunlichst versuchen, Geschichten so zu erzählen, dass sie die Menschen am Lagerfeuer auch interessieren – also: keine langen Herleitungen, sondern auf den Punkt kommen!”, so Timm Rotter über den Austausch zwischen Kunden und Unternehmen durch die sozialen Netzwerke. 

Mit der digitalen Revolution gehen aber auch neue Herausforderungen einher: Die Konsumenten beschäftigen sich nur sehr kurz mit Social Media Posts. Deswegen muss die Story ihr Interesse vom ersten Augenblick an wecken. „Social Media sind Headline-Medien, in den ersten 0,5 Sekunden muss es irgendwie Klick machen”, unterstreicht Timm Rotter.

In der heutigen Aufmerksamkeitsökonomie ist neben Geld die Aufmerksamkeit anderer ein hohes und immer knapperes Gut in unserer Gesellschaft. Der Mensch strebt nicht nur nach finanziellem Gewinn, sondern auch nach Ruhm, Prominenz, Anerkennung und Akzeptanz. Wenn wir im Bewusstsein anderer eine Rolle spielen, steigert das auch unser Selbstwertgefühl und unsere Produktivität. Georg Franck, der die Theorien der Aufmerksamkeitsökonomie entwickelt hat, nennt das „mentalen Kapitalismus”. 

Doch wie wird man erfolgreich und wohlhabend in diesem System des Kampfes um Aufmerksamkeit? Essenziell dafür ist Storytelling und eine packende Visualisierung der Inhalte. „Der beste Text in Social Media bringt nichts, wenn du kein gutes Bild hast”, betont Timm deswegen.

Fazit

Um mit einer Story Aufmerksamkeit zu gewinnen, müssen also Emotionen beim Rezipienten ausgelöst werden. Wenn es um Marketing geht, sollten diese mit dem beworbenen Produkt in Verbindung stehen, auch wenn das Produkt selbst nicht zwingend im Vordergrund stehen muss. Ein gutes Beispiel ist der millionenfach geklickte Werbespot des amerikanischen Bierherstellers Budweiser. Der Clip assoziiert Bier mit einem Gefühl von Freundschaft und Zusammenhalt, was in dieser Umsetzung wohl die meisten Zuschauer tief emotional berührt. 

Es gibt verschiedenste Ansätze für Storytelling in der Unternehmenskommunikation, das übergeordnete Ziel bleibt aber immer, das Vertrauen des Kunden zu gewinnen und ihn so an sich zu binden. Besteht ein Vertrauensverhältnis zwischen Kunde und Unternehmen, bleibt die Kundschaft diesem Unternehmen auch langfristig treu. Im Optimalfall werden so aus Kunden schließlich Fans. Große Marken wie Apple, Nike oder Gucci haben eine solche „Fanbase” und können deswegen extrem hohe Preise verlangen. Den Kunden geht es nicht mehr nur um das Produkt. Es geht um den Namen, der für die Kunden eine enorme Bedeutung hat und mit dem sie etwas verbinden – ein Bild, ein Erlebnis oder eine Identifikationsfigur; kurz: eine Geschichte!