Worauf kommt es bei der CEO-Kommunikation auf LinkedIn an? Sechs Erkenntnisse aus der Arbeit mit unseren Kund:innen.

LinkedIn Calling! Für Vorstände ist das Business-Netzwerk längst ein Pflichtkanal: Von den 105 Vorstandsvorsitzenden aus DAX, MDAX und TecDAX haben inzwischen 84 ein LinkedIn-Profil, das sind 80 Prozent. Knapp zwei Drittel nutzen es aktiv. Das zeigt der LinkedIndex 2026 der Agentur Palmer Hargreaves. Gleichzeitig haben sich die Spielregeln verändert. LinkedIn hat seinen Feed 2026 grundlegend umgebaut, viele alte Reichweitentricks greifen nicht mehr. Wir erklären, worauf es bei der CEO-Kommunikation auf LinkedIn heute ankommt.

Inhaltsverzeichnis

1. Authentische CEO-Kommunikation wirkt auf LinkedIn

Von Platz 17 auf Platz 1: So weit hat sich Siemens-Chef Roland Busch im LinkedIndex 2026 nach vorn kommuniziert. Für die jährliche Analyse wertet die Agentur Palmer Hargreaves die LinkedIn-Auftritte von 84 CEOs aus DAX, MDAX und TecDAX aus. Buschs Rezept: technologische Zukunftsbilder, eine hohe Taktung mit mehr als drei Beiträgen pro Woche und eine Erzählweise, die zur Plattform passt.

Immer häufiger begegnen Nutzer:innen auf LinkedIn Beiträgen, die den Menschen hinter dem Amt zeigen: von Laura Gersch, CEO der Allianz Suisse, die sich mit persönlichen Worten für das Netzwerk „Women in Sales” stark macht; bis zu Tim Höttges, der als CEO der Deutschen Telekom auch mal ausführlich über seine Begeisterung für den Schriftsteller Stefan Zweig philosophiert. Es braucht einen authentischen Post, der den Scroll-Daumen der Nutzer:innen bremst und dazu führt, dass genau dieser Beitrag gelesen wird. Das wissen auch CEOs.

Was die erfolgreichsten CEOs verbindet, zeigt der LinkedIndex ebenfalls: Authentisch heißt nicht automatisch privat. Überzeugend ist, wer die eigene Führungsrolle klar, persönlich und verlässlich zeigt und den Wandel im eigenen Unternehmen einordnet, statt nur sich selbst darzustellen. Markus Krebber (RWE, Platz 2) positioniert sich so als pragmatischer Gestalter der Energiewende. Carsten Knobel (Henkel, Platz 3) verbindet Herkunft, Kultur und Erneuerung seines Unternehmens zu einer Zukunftserzählung.

Fakt ist: Wer CEOs und anderen Führungskräften auf LinkedIn folgt, will in der Regel den Menschen hinter seinem Posten kennenlernen: Wie tickt er? Was macht er, wenn er nicht gerade im Chefsessel sitzt? Und über welche Themen denkt er wie nach? Wir befinden uns im Fall von LinkedIn zwar auf einer Business-Plattform, trotzdem gilt auch hier das Social-Media-Credo: Menschen wollen Menschen sehen.

Tina Müller zeigt, wie das geht. Als CEO von Weleda berichtet sie offen über den Umbau einer mehr als 100 Jahre alten Marke, auch über die Hürden auf dem Weg. Ein Beispiel: Ihr Post über das Sesam-Projekt in Tansania, an dem 500 Familien in 32 Dörfern beteiligt sind. Sie feiert darin die erste Ernte, die für die eigene Ölproduktion reicht, und erzählt zugleich, wie sehr ausbleibender Regen die Saison erschwert hat. Mehr als 300.000 Menschen folgen ihr.

2. Aktualität ist Trumpf

Großen Einfluss auf die Sichtbarkeit nimmt auch die Relevanz eines Beitrags. Je aktueller das Thema, desto größer ist im Schnitt die Aufmerksamkeit für den Post – vorausgesetzt, es handelt sich um einen Inhalt, der die Menschen bewegt. Hier kommen dann auch die sogenannten „Thought Leaders“ ins Spiel, also Top-Manager:innen, die Haltung zeigen und ihren Follower:innen Denkanstöße geben.

Wie das aussehen kann, zeigt Guillaume Faury. Als Airbus Ende November 2025 wegen eines Software-Problems tausende A320 kurzfristig nachrüsten musste und es weltweit zu Verspätungen kam, wandte sich der CEO auf LinkedIn direkt an Airlines und Passagiere: Er entschuldigte sich, benannte die Folgen offen und stellte klar, dass Sicherheit Vorrang hat, sachlich und ohne Bilder. Laut LinkedIndex 2026 gehört der Beitrag zu den erfolgreichsten CEO-Posts des Jahres. Das Beispiel zeigt: Aktualität heißt nicht nur, auf positive Trends aufzuspringen. Gerade bei unangenehmen Themen erwarten Kundschaft, Mitarbeitende und Investor:innen, dass sich die Unternehmensspitze selbst äußert.

Aber Vorsicht: Polarisierende Themen können auch negative Reaktionen hervorrufen. Das muss kein Ausschlusskriterium sein, sollte aber vorab bedacht werden.

3. Interaktion mit der LinkedIn-Community als Multiplikator

Das bringt uns zur nächsten Erkenntnis: Mit der eigenen Community zu interagieren, hilft dabei, ein LinkedIn-Profil präsenter zu machen. User:innen, die einen Beitrag kommentieren, sollten darauf also eine Reaktion erhalten. So fühlen sie sich nicht nur wertgeschätzt, sondern kommentieren auch in Zukunft mit höherer Wahrscheinlichkeit Beiträge. Und das erhöht wiederum die Reichweite des kommentierten Beitrags – denn jeder Kommentierende wirkt selbst als Multiplikator innerhalb seines eigenen Netzwerks.

Interaktionen gehen allerdings über das eigene Profil hinaus. Wie der Name schon sagt, leben Social-Media-Plattformen von sozialen Interaktionen – also dem Liken, Kommentieren und Teilen anderer Beiträge. Im Hinblick auf die Ambassador-Kommunikation lohnt es daher, regelmäßig den LinkedIn-Feed nach passenden Gelegenheiten zur Positionierung zu screenen. Andere Beiträge zu kommentieren oder diese in eigenen Postings aufzugreifen, kann sich ebenfalls als Multiplikator für eine stärkere Aufmerksamkeit auswirken.

Wie viel das bringt, zeigen aktuelle Auswertungen: Profile, die regelmäßig unter Beiträgen anderer kommentieren, gewinnen deutlich mehr Follower:innen. Entscheidend ist die Substanz. Floskeln oder mit KI automatisiert erzeugte Kommentare erkennt LinkedIn inzwischen und bremst sie aus.

4. CEO-Postingfrequenz: Qualität schlägt Quantität

Somit bleibt fürs Erste festzuhalten: Um die eigene Reichweite auf LinkedIn zu steigern und individuelle Ziele zu erreichen, gilt es, aktiv zu sein und regelmäßig Beiträge mit der eigenen Community zu teilen. Das bedeutet im Umkehrschluss aber nicht, dass Führungspersönlichkeiten nun zu LinkedIn-Fließbandarbeiter:innen mutieren und in größtmöglicher Schlagzahl Inhalte absetzen sollten. Die Follower:innen bei Laune halten? Ja, gerne – aber bitte nicht nerven.

Auf Social Media gilt Qualität vor Quantität. Ein inhaltlich starker Post kann mehr auf die Reichweite, die Interaktionen und damit auf die Positionierung der oder des CEOs einzahlen als viele Postings ohne erkennbaren Mehrwert.

Das gilt 2026 mehr denn je. LinkedIn hat seinen Feed neu gebaut: Große Sprachmodelle ordnen jeden Beitrag inhaltlich ein und gleichen ihn mit den Interessen der User:innen ab. Entscheidend ist deshalb weniger die Zeichenzahl als die Frage, ob ein Beitrag wirklich gelesen wird – also Nutzer:innen auf „mehr anzeigen“ klicken, durch ein Dokument blättern, den Beitrag speichern oder fundiert kommentieren. Als Richtwert für die Frequenz gelten zwei bis vier Beiträge pro Woche. Wichtiger als die Schlagzahl ist aber, bei den eigenen Kernthemen zu bleiben.

LinkedIn: Welcher ist der beste Tag zum Posten?

Ghostwriting ja, KI-Fließband nein. Viele CEOs lassen sich beim Schreiben unterstützen, zunehmend auch von KI. Das ist legitim, solange am Ende die eigene Stimme steht. LinkedIn drosselt inzwischen ausdrücklich die Reichweite generischer, erkennbar maschinell erzeugter Beiträge. Auswertungen zeigen: Unbearbeitete KI-Texte verlieren deutlich an Reichweite, während Beiträge, bei denen KI nur bei Recherche und Struktur hilft, sogar besser abschneiden.

Weniger ist mehr gilt auch bei Hashtags, und zwar konsequenter als früher. Weil der Algorithmus den Text selbst versteht, sind Hashtags kein Reichweitenhebel mehr. Ein bis zwei präzise Hashtags können sinnvoll sein, etwa für eine eigene Beitragsserie oder ein Event. Lange Hashtag-Blöcke unter dem Beitrag schaden eher.

Tipp: Statt einer Hashtag-Liste lieber eine Themenliste anlegen. Etwa drei Kernthemen, die zu Rolle, Unternehmen und Profil passen, geben dem eigenen Kanal ein klares Profil – für die Leser:innen und für den Algorithmus.

5. LinkedIn Creator-Modus: Wo die Funktionen heute stecken

Den Creator-Modus hat LinkedIn 2021 eingeführt, um Thought Leader sichtbarer zu machen. Als Schalter gibt es ihn seit März 2024 nicht mehr. Die Funktionen sind aber nicht verschwunden, sondern stehen seitdem grundsätzlich allen Profilen offen. Man muss nur wissen, wo.

Was CEOs heute im Profil einstellen sollten:

  • Folgen statt Vernetzen: In den Einstellungen unter Sichtbarkeit und dann Follower:innen lässt sich „Folgen“ als primäre Schaltfläche festlegen. Das ist sinnvoll für alle, die regelmäßig posten und ein Publikum über das eigene Netzwerk hinaus aufbauen wollen.
  • Themen im Profiltext statt Profil-Hashtags: Die Hashtags unter dem Namen gibt es nicht mehr. Kernthemen gehören heute in Headline und Info-Bereich, denn LinkedIn liest das Profil mit, wenn es Beiträge ausspielt.
  • Newsletter: Stehen Mitgliedern offen, sofern sie die Voraussetzungen erfüllen.
  • LinkedIn Live: Weiterhin an Zugangskriterien gebunden, außerdem wird ein Streaming-Tool eines Drittanbieters benötigt.
  • Statistiken: Direkt im Profil unter „Analysen“.

6. Mehr Varianz bei den Post-Formaten

Bildpost, Bildpost, Bildpost: So sehen viele CEO-Feeds auf LinkedIn aus. Leider. Denn die Plattform bietet deutlich mehr Möglichkeiten, den eigenen Kanal lebendig und abwechslungsreich zu gestalten.

Post-Formate auf LinkedIn, sortiert nach dem, was sie 2026 leisten:

  • Video
  • Bild- und Album-Post
  • Dokument- bzw. PDF-Post
  • Text-Post für klare Standpunkte
  • Artikel und Newsletter für längere Einordnungen
  • Umfrage
  • Link-Post
  • Shared Post

Nachdem über Jahre PDF-Posts am stärksten abgeschnitten haben, sind Videos im Zeitalter von TikTok und Instagram der Reichweitentreiber schlechthin. Auch Bild- und Albumposts erleben 2026 wieder einen Aufschwung. Nutzen CEOs doch mal PDF-Posts, sollten diese nicht länger als drei bis vier Folien haben – denn entscheidend ist für den Algorithmus nicht mehr die reine Klick-, sondern vor allem die Completion Rate, also ob ein Post bis zum Ende gelesen wird. Außerdem gilt: Umfragen sollten CEOs sparsam einsetzen, die Ergebnisse dazu gehen weit auseinander. Verzichten sollten sie, wenn möglich, zudem auf Link-Posts, da externe Links weiterhin Reichweite kosten. Der Beitrag sollte deshalb auch ohne Klick einen Mehrwert bieten.

Wer die Reichweite besonders starker Beiträge gezielt ausbauen will, kann sie als Thought Leader Ads bewerben.

 

Dominik Geißler, Head of Content

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