Ziemlich genau ein Jahr ist es her, dass Elon Musk Twitter gekauft hat. Seitdem hat er den Kurznachrichtendienst mit bemerkenswerter Konsequenz heruntergewirtschaftet. Unternehmen sollten jetzt die Konsequenzen ziehen und gehen, sagt unser Geschäftsführer Timm Rotter. Denn Twitter ist von der Reputationschance zum Reputationsrisiko geworden.

Am Münchner Hauptbahnhof hätte es am Freitagmorgen Elon Musk gebraucht. Nicht den Twitter-CEO selbst, aber sein Social Network – und zwar so, wie es früher einmal war.

Am wichtigsten Verkehrsdrehkreuz der Stadt ging in der Früh nichts mehr, die S-Bahnen standen still, genervte Menschenmassen dicht gedrängt in der Kälte. Früher hat man die Ursachen für solch aktuelle Ereignisse zumeist fast in Echtzeit auf Twitter erfahren. Weil Medien, Unternehmen und private User das Netzwerk als weltschnellsten Informationskanal genutzt haben.

Doch Twitter hat seit der Übernahme von Elon Musk am 28. Oktober 2022 massiv an Bedeutung und aktiven Nutzer:innen verloren – passend dazu suchte man auf der Plattform am Freitag in München lange vergeblich nach Antworten auf den Stillstand.

Für Pendler ist der Niedergang von Twitter (wir wissen, dass es „X“ heißt, aber wenn wir jetzt noch einmal hier über Twitter schreiben, wollen wir es auch so nennen dürfen) lästig, für Unternehmen wird es strategisch zum Problem-Netzwerk.

Hier sind drei Gründe, wieso Unternehmen aus unserer Sicht jetzt sogar Twitter verlassen sollten:

1. Twitter ist von der Reputationschance zum Reputationsrisiko geworden

Was mit Donald Trump schon begonnen hat, setzt sich unter Musk bei Twitter fort. Es gab noch nie so viel Hate Speech auf der Plattform, wie der Twitter-eigene Transparenzbericht belegt: Im ersten Halbjahr 2023 gingen über 1,1 Millionen entsprechende Beschwerden bei Twitter ein – 32 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum, wie die Grafik unten zeigt. Hauptsächlich geht es dabei um Volksverhetzung, Beleidigung und Aufforderungen zu Straftaten. 

Elon Musk befördert die Verrohung der Sitten eher noch, als dass er dagegen vorgeht. Wie wenig ihn freiheitlich-demokratische Werte interessieren, belegte neulich sein Tweet, in dem er offen Sympathien für die rechtspopulistische AfD zeigte. Oder jetzt die Situation am Wochenende, als er ohne Einordnung einen Tweet teilte, der suggierte, die USA hätten den Iran umzingelt. Um erst Stunden später süffisant zu kommentieren, dass das „natürlich ein Joke-Meme“ sei und er eben gerne zitiert werde. Jeder CEO in einem ernsthaften Unternehmen wäre dafür entlassen worden.

Die meisten CEOs wären längst gefeuert worden, würden sie sich wie Elon Musk aufführen.

Musk hat Narrenfreiheit, wer hingegen ihn oder eines seiner Unternehmen kritisiert, droht auf Twitter gesperrt zu werden. Selbst renommierte US-Journalisten und Medienaccounts wie das ZDF-Magazin „Frontal“ waren zeitweise betroffen.

Sogar das Auswärtige Amt beschwerte sich deswegen bereits bei Twitter – bekam auf seinen Tweet allerdings keine Antwort.

Musk selbst propagiert derweil die „absolute Redefreiheit“ auf seinem Kanal – davon profitieren aber offenbar vor allem rassistisch, antisemitisch und homophobe Positionen – so zumindest Berichte des US-Instituts CCDH (Center for Countering Digital Hate). Musk ignoriere diese Hate-Speech-Welle komplett, so die Kritik vieler NGOs und Medienforscher:innen.

Das Vertrauen, das Twitter früher als relevanter Nachrichtenkanal genossen hat, ist dahin

Die Entwicklung deckt sich mit unseren Wahrnehmungen bei Unternehmenskunden in Deutschland: Das Vertrauen, das Twitter früher als relevanter Nachrichtenkanal genossen hat, ist dahin. Die einst begehrten Blauen Haken etwa verifizieren nichts mehr, sie stehen für gekaufte Reichweite. Denn wer keinen Haken hat, wird vom Algorithmus benachteiligt und darf auch nur noch begrenzt mitlesen – bei 600 Beiträgen pro Tag ist Schluss. Selbst wenn die Grenze vermutlich wenige User:innen erreichen: Die Haltung dahinter zeugt davon, dass Musk der Kern von Twitter egal ist.

In diesem Umfeld Content Marketing zu betreiben, wird immer mehr zum Risiko. Bei Kunden von uns haben sich selbst unter sachlichen Corporate Tweets mehrfach aggressive Beschimpfungs-und-Verleumdungs-Threads entzündet, die völlig off-topic waren. Natürlich kann man als Community Manager:in Hate Speech löschen, aber Aufwand und Ertrag stehen immer seltener in einem guten Verhältnis. Denn – Grund zwei für einen Rückzug:

2. Auf Twitter sendet man immer häufiger ins Leere

TikTok boomt, LinkedIn wächst, Instagram eilt von Rekord zu Rekord. Anders Twitter: Die Zahl der monatlich aktiven Nutzer:innen geht seit Anfang 2022 kontinuierlich zurück. Bis 2024 ist ein Minus von 30 Millionen Nutzer:innen auf dann nur noch 335 Millionen weltweit zu erwarten. Das wäre ein Verlust von fast 10 Prozent in nur zwei Jahren. Die verbliebenen nutzen die Plattform zudem immer weniger. Year-over-Year geht die Zahl der Aufrufe/Monat um 14 Prozent zurück, hat Similarweb ermittelt – womit Twitter der einzige Verlierer neben Facebook ist:  

Auch auf Corporate-Seite geht es bergab: Immer mehr Unternehmen ziehen sich zurück – indem sie einfach nicht mehr posten oder sich sogar explizit abwenden. Dies gelte für 43 Prozent der deutschen Unternehmen, hat der Bitkom im Sommer 2023 ermittelt. Eines davon ist der IT-Anbieter Datev, der jetzt im August ein letztes „Bye, Bye Twitter“ postete: „Twitter lohnt sich für uns nicht mehr, weil wir unsere Ziele und Zielgruppen nicht mehr erreichen“, sagte Kommunikationschef Christian Buggisch im PR-Report.

Nicht nur die Kommunikations-, auch die Marketingabteilungen vieler Firmen haben längst reagiert: Laut dem Mediakonzern Ebiquity, das nach eigenen Angaben in den USA mit 70 der 100 größten Werbetreibenden zusammen arbeitet, haben neun von zehn Ebiquity-Kunden ihre Anzeigen bei Twitter gestoppt. Nicht ganz so dramatisch, aber dennoch bemerkenswert sind die Zahlen, die der Digitalverband Bitkom für Deutschland ermittelt hat: Ein Drittel der Unternehmen, die auf Twitter bisher geworben haben, schalten seit Musks Amtsantritt weniger oder keine kostenpflichtigen Ads mehr. 

Gefährlich für Twitter ist vor allem, dass wichtige Medien sich abwenden

Soweit die Corporate-Seite. Finanziell ist der Schaden für Twitter hier am größten, wirklich elementar mit Blick auf die Marke ist jedoch der Bedeutungsverlust in der Medienwelt. Twitter war, spätestens seit der Notwasserung eines US-Jets im Hudson River 2009, die schnellste Nachrichtenquelle der Welt. „Die Notlandung, die Twitter berühmt gemacht hat“, schrieb BILD dazu. Es gab Zeiten, da zitierte jede Tagesschau gefühlt mindestens einmal aus Twitter – vor allem von dort, wo offizielle Medien unterdrückt oder manipuliert wurden.

Aus dieser Nähe und Schnelligkeit hat der Dienst seine Relevanz und Glaubwürdigkeit gezogen und wurde für Unternehmen, die News zu vermelden hatten, alternativlos. Inzwischen verliert Twitter jedoch auch als Nachrichtenquelle an Bedeutung: Die Website der New York Times etwa zog noch noch 2020 bis zu vier Prozent ihres gesamten Traffics von twitter.com-Referrals, inzwischen ist es weniger als ein Prozent. Andere Medienunternehmen wie NPR in den USA oder ABC (Australien) haben eigene Twitter-Accounts sogar bereits ganz geschlossen. ABC verwies in der Begründung auf die „toxic interactions“ auf der Plattform. 

Wenn Twitter seinen seit der Gründung 2006 erarbeiteten Markenkern verliert, wird die Plattform obsolet. Denn in den anderen wichtigen Metriken wie Usability, Attraktivität bei jungen Zielgruppen oder Community-Größe haben andere Social Media sie längst abgehängt.   

3. Twitter ist unberechenbar  

Der aus unserer Sicht kritischste Punkt zum Schluss. Seit der Übernahme durch Musk ist Twitter unberechenbar. Die Nutzungsbedingungen wechseln scheinbar willkürlich, gerade erst hat Musk verfügt, dass neue User:innen in Neuseeland und auf den Philippinen Twitter erst mit einer Gebühr von einem US-Dollar pro Jahr aktiv nutzen können. Ähnlich wirr sind seine Kapriolen bei den Abomodellen – das erst neulich eingeführte „X-Premium“ (ehemals „Twitter Blue“), bei dem User nur halb so viel Werbung sehen und bis zu 25.000 Zeichen lange Tweet posten dürfen, scheint schon wieder von einem neuen Modell abgelöst zu werden. Planungssicherheit geht anders … 

Aber vielleicht müssen wir uns in Europa die Gedanken bald gar nicht mehr machen: Elon Musk hat gerade erst mit einem EU-weitem Rückzug von Twitter geliebäugelt, um sich vor neuen Vorschriften der Europäischen Kommission zu schützen. Es geht v.a. um den Digital Services Act, der Plattformbetreiber verpflichtet, Fake News zu bekämpfen – was ihm erkennbar zuwider ist. Tags drauf gab es zwar ein Dementi, aber derartige Volten hat er ja bereits häufiger gedreht. 

Fazit: Darum ist es Zeit, als Unternehmen Twitter zu verlassen

Musk will das ja schon länger in „X“ umbenannte Twitter zu einer „Everything-App“ für E-Commerce und Payment entwickeln und – seine neueste Idee, laut Bloomberg – auch YouTube und LinkedIn Konkurrenz machen. „X wie alles“ – das ist Musks Lesart, auch wenn er das Wie noch nicht beantwortet hat. Als Social Network und Newsquelle jedenfalls befindet sich die Plattform in einer stetigen Abwärtsspirale – eher Richtung „X wie nix“.

60 Prozent Wertverlust – auch der Investmentmarkt glaubt nicht mehr an Twitter …

Denn Twitter verliert eben nicht nur an Größe und Aktivität, sondern noch viel mehr an Reputation. Wir sehr, das zeigt sich inzwischen auch schon in der Firmenbewertung. Im Oktober 2022 hatte Musk noch 44 Milliarden Dollar für Twitter gezahlt, jetzt – ein Jahr später – wird das Unternehmen laut „Fortune“ nur noch 19 Milliarden bewertet – ein Minus von fast 60 Prozent.

Wir bei In A Nutshell haben unseren Agenturaccount bereits geschlossen und diskutieren gerade mit mehreren Kunden, ob sie sich von Twitter zurückziehen sollten. An der Plattform selbst hängt kaum noch jemand, einzig der Mangel an Alternativen hält viele vom finalen Servus-Tweet ab. 

Die Plattformen, die zuletzt als „Twitter“-Killer angekündigt worden sind, sind (noch) nicht konkurrenzfähig. Mastodon ist mit durch seine dezentrale Server-Struktur zu kompliziert, Bluesky zu klein und mit seinem Invite-only-Modell pseudoelitär, Metas neue Plattform Threads in der EU aufgrund von offenen Datenschutzfragen noch nicht zugänglich.

Aus X wird Nix: Das sind die Alternativen zu Twitter für Unternehmen

Wir empfehlen unseren Kunden aktuell, für News- und Thought-Leadership-Themen verstärkt LinkedIn, Mailings und, wenn vorhanden, Corporate Blogs zu nutzen. Bei LinkedIn sind persönliche Accounts eine sinnvolle Ergänzung zum Unternehmens-Account: Der oder die Kommunikationschef:in etwa hat in der Regel auf der Business-Plattform die relevanten Medienkontakte ohnehin im eigenen Netzwerk.

Wichtig ist dabei, dass Unternehmen auf LinkedIn nicht nur aufs Topmanagement setzen. Relevante Reichweite schaffen sie vor allem über eine durchdachte, hierarchieübergreifende Ambassador-Strategie. Durch LinkedIn Thought Leader Ads gibt es zudem noch neue Ad-Formate, um die Positionierung eigener Mitarbeiter:innen zu unterstützen.

2024 dürfte dann Threads die Lücke füllen, die Twitter reißt: Meta wirbt bereits in Instagram-Accounts von Nutzer:innen in der EU mit dem neuen Dienst. Seit ein paar Wochen kann man sich dort sogar anmelden und eine Push-Nachricht erhalten, sobald Threads verfügbar ist.

Lange ist es her, dass seriöse Kommunikator:innen so sehnlich auf News von Mark Zuckerberg gewartet haben. Auch das ist Elon Musks Verdienst. Aus X wird Nix.

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Update, 18.11.2023:

Der Verlust von Werbekunden geht weiter, auch weil Musk Twitter weiterhin für anti-demokratische, verschwörerische und zunehmend menschenverachtende Parolen nutzt: In dieser Woche hat er eine auf „X“ verbreitete rechtsextreme Verschwörungserzählung unterstützt, laut der Juden heimlich illegale Migranten in westliche Länder bringen würden, um die weiße Mehrheit zu schwächen. Musk antwortete auf einen entsprechenden Tweet: „Du hast die Wahrheit gesagt.“

Sogar das Weiße Haus, das ansonsten selten Äußerungen von Wirtschaftsführern kommentiert, warf ihm daraufhin Antisemitismus vor. Der zunehmende Anteil antisemitischer und rechtsradikaler Inhalten führt offenbar zudem zunehmend dazu, dass auch Werbeanzeigen neben solchen Tweets ausgepielt würden. Daraufhin hätten weitere große Anzeigenkunden, darunter Apple, IBM und Disney, ihre Ads auf X gestoppt, berichteten Medien.