Der deutsche Mittelstand auf LinkedIn

„Menschen wollen mit Menschen reden – nicht mit Marken“

Im Rahmen unserer Mittelstandsstudie haben wir mit CEOs gesprochen, die die Business-Relevanz eines persönlichen LinkedIn-Auftritts erkannt haben. Ein Beispiel für erfolgreiche C-Level-Kommunikation ist Carmen Dücker. Im Interview gibt sie spannende Einblicke und verrät, wo die Reise hingeht.

Carmen Dücker leitet seit über fünf Jahren als Geschäftsführerin die Geschickte der BWH Hotels Central Europe GmbH. Der europäische Ableger der Hotelmarke gehört zu einem globalen Netzwerk von rund 4.300 unabhängigen Hotels in rund 100 Ländern weltweit. In Europa betreut BWH Hotels insgesamt rund 230 Hotels in zehn Ländern.

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Warum haben Sie sich entschieden, als CEO LinkedIn aktiv zu nutzen?
Die Entscheidung fiel vor rund zwei Jahren, als wir generell über die Markenpositionierung unserer Hotelgruppe gesprochen und gesehen haben, dass es für Relevanz und Nahbarkeit nicht mehr ausreicht, allein über die Unternehmenskanäle oder klassischen Medien zu kommunizieren. Dann kam Corona dazu, und in der Folge ein verstärkter Fachkräftemangel. Daher wurde immer deutlicher, dass wir im Employer Branding neue Wege gehen müssen.

Neue Wege hieß neue Kanäle?
Worauf schauen Bewerber:innen denn, wenn sie sich für Unternehmen interessieren? Auf die Personen, die dort arbeiten, die die Kultur prägen und die Firma gestalten. Menschen wollen, auch in Social Media, nicht mit Marken reden, sondern mit anderen Menschen. Und da ich vom Prinzip Leading by Example überzeugt bin, hieß das für mich: „Dann fang ich halt mal an!“

Wofür nutzen Sie LinkedIn strategisch?
Um unsere Arbeitgebermarke zu stärken und über LinkedIn unsere Kultur nach außen zu tragen. Mindestens zwei von drei Posts sind daher Blicke hinter die Kulissen, zeigen Mitarbeitende oder dokumentieren, was sie und ich im Alltag hier erleben.

Wie viel eigene Arbeit fließt in die Posts?
Ich bin davon überzeugt, dass LinkedIn nur funktioniert, wenn es authentisch ist – das gilt gerade für persönliche Accounts. Das heißt, dass das, was ich poste, dazu passen muss, wer und wie ich im Alltag bin. Sonst wirkt es gestellt, und solchen geschönten PR Accounts folgt man nicht lange.

Daher bringe ich mich auch recht stark ein: Die meisten Bilder mache ich mit dem Smartphone selbst, weil es so am authentischsten ist. Bei den Texten habe ich Unterstützung durch eine Mitarbeiterin im Marketing. Wenn ich eine spontane Idee habe, schreibe ich einen Post aber auch mal selbst.

Und: Lohnt sich der Aufwand?
Auf jeden Fall. Zum einen, weil der Aufwand so groß nicht ist. Wir haben einen einfachen Prozess und klar definierte Themenfelder. Ich poste zudem auch nur dann, wenn es wirklich etwas zu erzählen gibt. Denn wenn nichts los ist, ist eine kurze Sendepause auch kein Problem.

Zum anderen kommt wirklich relevante Resonanz: Bei mir bewerben sich inzwischen Kandidat:innen initiativ, die gar nicht unbedingt über eine konkrete Stellenausschreibung, sondern durch meine Posts neugierig auf das Unternehmen geworden sind. Ich habe Interview-Anfragen klassischer Medien bekommen und bin via LinkedIn ebenfalls zu Podiumsdiskussion und auch konkret zu einem spannenden New Work-Podcast eingeladen worden.

Gibt es auch intern Resonanz?
LinkedIn wirkt auch nach innen, keine Frage: Ich kann Themen spielen, die auf dem übergreifenden Corporate Account in der Tiefe keinen Platz finden: Posts über das Team, über interne Veranstaltungen – allein dadurch, wie viel Resonanz in Form von Likes oder geteilten Posts kommt, merke ich, dass sich viele Menschen bei uns wertgeschätzt und vielleicht sogar stolz fühlen.

Und wie geht es weiter?
Neulich hat ein Mitarbeiter einen ganz tollen Post geschrieben über sein zehnjähriges Dienstjubiläum. Das hat mich extrem gefreut, denn es zeigt, dass LinkedIn bei uns in den Teams ankommt. Und dort wollen wir auch hin: Wir wollen mehr Menschen, Mitarbeiter:innen und Führungskräfte, dazu bringen, LinkedIn aktiv zu nutzen und zu ihren individuellen Themen und beruflichen Erlebnissen selbst zu posten. Denn das ist viel wirksamer und auch authentischer, als wenn nur einige wenige aus dem Unternehmen Gesicht zeigen.